Por JASON ZWEIG
A fines de agosto, la bolsa proyectó un par de aureolas.
Steve Jobs, cofundador de Apple universalmente considerado un visionario que salvó la compañía, dimitió como presidente ejecutivo, y su resplandor aún se mantuvo aferrado a Apple. En el mercado bajista del 25 de agosto, la acción de Apple tuvo un desempeño 1,3 puntos porcentuales mejor que el del índice Nasdaq.
También el 25 de agosto, Bank of America anunció una inversión de US$5.000 millones de Berkshire Hathaway. Ese voto de confianza del presidente de Berkshire, Warren Buffett, no solo condujo a un alza de las acciones de Bank of America en US$18.000 millones en su punto máximo del día; podría haberle sumado miles de millones más al valor de mercado de las acciones de otros bancos como Citigroup y Wells Fargo (de las que Buffett también tiene acciones).
Christophe Vorlet
En ambos casos, obraba lo que psicólogos han bautizado como "efecto aureola". Por esta peculiaridad de la mente humana, una poderosa impresión influye en nuestros otros juicios de una situación. El efecto aureola fue documentado por primera vez en el ejército de EE.UU. décadas atrás, cuando soldados que obtuvieron puntajes altos de sus comandantes por una cualidad (como la prolijidad) también obtuvieron puntajes altos por cualidades totalmente desvinculadas (como la lealtad y la fortaleza física).
Muchos aspectos de una compañía pueden proyectar halos. Es más probable que los consumidores que saben que una compañía es altamente rentable estén más inclinados a creer que sus productos son de alta calidad y que su publicidad es honesta. Eso ayuda a forjar lealtad entre los clientes, y logra que las compañías sean más resistentes a la competencia. Y si uno ama los productos de una empresa, es natural concluir que también tiene una gerencia de calidad superior.
El aura de atracción que Steve Jobs ha proyectado sobre los productos de Apple ha convertido a los clientes en creyentes religiosos, muchos de los cuales sin duda han usado sus Mac o iPad para comprar acciones de la compañía y su iPhone para verificar el precio de la acción. El sentido brillante del diseño de Jobs hace que los productos de Apple —y todo lo demás, incluido el precio de la acción— parezcan atractivos. No es probable que los fanáticos de Apple crean que esta magia pueda extinguirse con la dimisión de Jobs.
De igual manera, la reputación de integridad de Buffett, como también su trayectoria de inversiones sin igual, pueden proyectar un cálido resplandor sobre las acciones que agrega a su cartera. En septiembre de 2008, Goldman Sachs Group obtuvo la misma clase de impulso por su compra que Bank of America consiguió esta semana. Eso se debe en parte a que muchos administradores de dinero, e infinidad de inversionistas individuales, replican toda operación que Buffett hace.
Si las ganancias de Apple y Bank of America resplandecen con intensidad, las acciones podrían ser aún más baratas a los precios actuales.
Pero las aureolas también pueden llevar a los inversionistas por la senda equivocada. Phil Rosenzweig, profesor de administración, señala en su libro "The Halo Effect" ("El efecto aureola"), que si el precio de una acción se dispara, esto puede llevar a inversionistas a considerar que los gerentes de la empresa son atentos, disciplinados y apasionados. En tanto, en el halo negativo del precio menguante de una acción, los mismos ejecutivos ahora parecerán obstinados, carentes de imaginación y resistentes al cambio.
Los inversionistas creen, en cualquier momento, que están evaluando independientemente la acción y la gerencia de una compañía, pero una opinión inevitablemente influye sobre la otra, lo que suele llevar a los inversionistas a ser demasiado optimistas al alza y demasiado pesimistas a la baja. Los gerentes no han cambiado; lo han hecho nuestras percepciones de ellos.
Sólo piense en el presidente ejecutivo de Cisco Systems, John Chambers, a quien una importante revista de negocios en un momento llamó "el mejor presidente ejecutivo del mundo" poco después de que Cisco se convirtiera en la mayor acción mundial por capitalización del mercado. ¿Han menguado las destrezas de Chambers, o la caída en la acción simplemente ha cambiado cómo lo ven los inversionistas?
La clave, entonces, es reconocer que el efecto aureola puede ser valioso, sin permitir que se apodere de su determinación de valor.
Uno puede adaptar un procedimiento descrito por el psicólogo Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel —quien es ampliamente admirado por sus análisis sobre la toma de decisiones— en su futuro libro, "Thinking, Fast and Slow" ("Pensar, rápida y lentamente"). Comience por identificar un puñado de factores objetivos que usted cree pueden predecir un desempeño superior de la acción. Uno podría, por ejemplo, incluir una baja deuda como porcentaje de capital total, crecimiento estable de ganancias, alto retorno sobre acciones, un precio bajo relativo a ganancias y una historia de poder aumentar precios sin perder clientes.
Para cualquier inversión potencial, califique cada uno de estos factores financieros en una escala idéntica, por ejemplo, de 0 en la base a 5 en el tope. Luego añada un factor final y subjetivo: su impresión intuitiva general de cada compañía y su gerencia, calificándolas según la misma escala. Finalmente, sume todos los puntos y divídalos por la cantidad de factores; la compañía con el mayor promedio es la que debería elegir.
De esta manera, aún cuando se aprecie el cálido resplandor que emite una empresa, no permitirá quedar completamente deslumbrado por la aureola.
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