AOL Inc. está asociándose con la editorial Hearst Corp. en un intento por maximizar el tamaño de los avisos en línea.
Hearst pronto comenzará a vender un tipo mayor de anuncio digital que AOL ha estado presionando para que la industria lo adopte, ofreciéndolo en sitios como Cosmopolitan.com, Esquire.com, Goodhousekeeping.com y Marieclaire.com. Hearst venderá los avisos a sus clientes y pagará una comisión de tecnología a AOL, que está apostando a los anuncios para restaurar el crecimiento del ingreso.
Hearst es la primera empresa externa en adoptar los avisos, que AOL comenzó a desplegar en sus propios sitios en septiembre y que aproximadamente son el cuádruple del tamaño de los avisos gráficos en línea y aparecen en el margen derecho de sitios web. Los avisos incluyen espacio para tres elementos interactivos, como videos, juegos, cupones, galerías de fotos y mapas. Los usuarios pueden hacer clic para interactuar con la publicidad sin salir de la página web.
Los nuevos avisos son parte de la campaña general del sector publicitario en línea para que los avisos digitales sean más creativos de manera que los consumidores presten atención y los anunciantes gasten más en ellos. "Los anunciantes ya no sólo quieren mostrar publicidad", dijo Kristine Welker, directora de ingresos de Hearst Digital Media. "Están buscando oportunidades para dar vida a las marcas".
En tanto los sitios web pueden optar por tratar de vender a los anunciantes cualquier tamaño de aviso que quieran, la unidad de AOL es uno de seis formatos interactivos más grandes que el grupo comercial del sector de anuncios por Internet procura estandarizar para que usen los anunciantes. A los anunciantes les gustan unidades estándares que pueden usar en cientos de sitios en vez de formatos que deben hacerse a medida para un sitio en particular. Google Inc. y Microsoft Corp. también han creado recientemente unidades más grandes que la industria está estandarizando. Sus avisos también son mayores que los avisos en línea estándares y también incluyen espacio para elementos interactivos.
Ejecutivos de publicidad de AOL dicen que expandir el tamaño de la audiencia que ve los avisos podría atizar a los anunciantes a restar dólares de medios tradicionales, como televisión y medios impresos, y transferirlos a los digitales. "¿Por qué el gasto no se ha puesto al día? No ha habido un formato que haya permitido a los anunciantes ponerse al día", dice Jeff Levick, director de publicidad de AOL. "Vemos esto como el catalizador".
AOL lanzó su unidad de avisos, calificado de Proyecto Diablo, el año pasado, apostando que los nuevos anuncios captarían mejor la atención de los consumidores y la retendrían por mayor tiempo. Ha vendido tales avisos a marcas como Verizon Wireless y las pilas Duracell, de Procter & Gamble, y los ha desplegado en los sitios StyleList, Moviefone y AOL Travel.
Pero los grandes anunciantes se han abstenido de comprar los avisos porque no los pueden desplegar en otras partes. "Los anunciantes no quieren construir la unidad Diablo y luego sólo poder desplegarlo en AOL. Les gusta el concepto, pero quieren poder tener una unidad como 'Diablo' que pueda desplegarse en una variedad de sitios", dice Ben Schachter, analista de Macquarie Securities.
Para AOL —que está pugnando por transformarse en una compañía de medios apuntalada por anuncios y dejar atrás el viejo modelo de negocios basado en las suscripciones— mucho depende del nuevo tamaño de avisos. El presidente ejecutivo de AOL, Tim Armstrong, con regularidad los promueve durante sus llamados con inversionistas y conferencias del sector.
AOL dice que los consumidores pasan un promedio de 47 segundos más con los nuevos formatos de avisos que con los avisos estándares y ven 24 segundos más de video. AOL cobra hasta alrededor de US$50 por cada mil vistas de los avisos, dicen los compradores de anuncios. Los avisos estándares, que incluyen gráficos y texto y aparecen en el borde de un sitio web, suelen costar una fracción de ello.
La cuota de AOL en el mercado de la publicidad ha mermado. Los ingresos por anuncios tradicionales de Internet tipo banners de AOL cayeron 8% a US$473 millones en 2010 en tanto el resto del mercado creció 17% a US$8.900 millones, según la firma de investigación eMarketer Inc.
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