Por BARI WEISS
Hoy por hoy, Kevin Ryan es quizá el emprendedor más perturbador de Internet. Para muchos pequeños propietarios de comercios en línea, Ryan les está robando el negocio.
Como presidente ejecutivo de AlleyCorp, Ryan supervisa una red de empresas nuevas en Silicon Alley, el distrito tecnológico de Nueva York. La joya de su corona, al menos por ahora, es Gilt Groupe. Fundada hace cuatro años, la empresa está valuada en US$1.000 millones y, de acuerdo con algunos cálculos, sería la más valiosa del comercio electrónico de Estados Unidos, después de Amazon.
Ryan es el tipo de hombre al que se le ocurren 10 ideas creativas por día, o por hora. Pero el concepto de Gilt proviene de una empresa francesa llamada Vente Privée. Viaja regularmente a Francia —en 1990 pasó un año por allá para estudiar en la escuela de negocios Insead, donde conoció a su esposa francesa— y pudo comprobar la increíble popularidad del minorista en línea.
"¿Por qué no hay nadie haciendo eso (en EE.UU.)?", se preguntó.
La visión le llegó en 2007 en Nueva York. "Estaba caminando y vi 200 mujeres en fila" que esperaban la apertura de una venta de excedente de inventario de Marc Jacobs. "Pensé: 'es increíble, qué pasión'. Aquí hay 200; ¿pero cuántas mujeres quisieran estar en esta venta ahora mismo? Decenas o cientos de miles más. Yo puedo acercarlas".
Seis meses después, Gilt llevó la popular dinámica de la venta de excedente de inventario a Internet, pero de una manera más elegante, limpia y accesible. En vez de obligar a cientos de mujeres a peregrinar a alguna esquina de Manhattan para buscar una gran oferta, Gilt permite que consumidores de cualquier parte de EE.UU. recorran una página web despejada que ofrece, digamos, 20 pares de zapatos de diseñador, con un descuento de 50%, seleccionados por compradores ávidos y hermosamente fotografiados.
Las características principales de este tipo de ventas —la urgencia y la escasez de productos codiciados— se mantienen.
"Eso es lo que lo hace diferente y extraordinariamente valioso", dice el emprendedor.
Cuando Ryan lanzó su primera venta en noviembre de 2007, tenía ocho empleados. Ahora, Gilt emplea a 717 personas y espera contar con 850 para fines de año. También está creando todo el tiempo tiendas en línea, "verticales", como se les conoce en la jerga de la industria.
En Gilt Taste, por ejemplo, la ex editora de la revista Gourmet, Ruth Reichl, selecciona productos artesanales que entusiasman a los yuppies. Ocho filetes de salmón de 170 gramos pescados por "una cooperativa de pescadores independientes de Alaska" y promocionados con palabras como "sostenibles" y "ecológicos" se venden por US$118,95. Y la gente los compra.
"Ya podemos ver que tenemos mucho más tráfico" que los sitios de comida gourmet como Dean & Deluca y Harry & David, "y sabemos por nuestros proveedores que estamos vendiendo mucho más que ellos", dice Ryan sobre el proyecto lanzado hace menos de dos meses.
También está Jetsetter, un sitio de viajes encabezado por el fundador de la también agencia de viajes en línea Kayak.com. Jetsetter fue lanzado en enero y ya representa 25% del negocio de Gilt. Mientras sitios web similares dejan la búsqueda al viajero y dependen de los comentarios de los usuarios para el control de calidad, Jetsetter se ocupa de ello. Ochenta y cinco empleados de tiempo completo y muchos más comentaristas independientes aseguran que cada hotel u otro tipo de alojamiento que recomiendan sea un lugar en el que a ellos les gustaría quedarse. Los lugares seleccionados son preciosos, aunque caros. "Este año estamos facturando con los viajes entre US$80 millones y US$90 millones", asegura Ryan.
Este mes, Ryan lanzará Park and Bond, una tienda de vestimenta para hombre a precios regulares que competirá con las tiendas por departamentos de carne y hueso.
En esencia, Ryan está ofreciendo una nueva alternativa a la forma en que compramos productos en línea. Amazon, por ejemplo, está diseñado para consumidores que tienen una misión específica. Gilt, por el contrario, busca utilizar una muy precisa personalización para mostrar a los consumidores el tipo de cosas que un algoritmo sabe que les encantarán. Todo depende de la calidad de los algoritmos.
Por supuesto, para construir la boutique que visualiza, Ryan tiene que derrotar a sus rivales.
La competencia
¿Qué piensa de Vente Privée, que vende US$1.000 millones anuales en ventas y que se ha unido a American Express para entrar al mercado de EE.UU.?
"Lo que yo sé es que después de 10 años todavía no son la compañía más exitosa en otros países de Europa, que son sus vecinos", responde Ryan.
¿Y Rue La La (que ofrece ventas privadas exclusivas), ahora propiedad de eBay?
"Si nos hubiésemos reunido hace 18 meses, usted me hubiese dicho 'Kevin, eBay acaba de anunciar públicamente que va a tratar de acabar con usted. Lanzó ventas privadas. Tiene 100 millones de tarjetas de crédito. Está en problemas'. Y yo le hubiese contestado lo mismo que le estoy diciendo ahora: Tienen 20 personas dedicadas a ventas privadas. Nosotros hoy tenemos 750".
Entonces, ¿Gilt va a barrer el piso con esas empresas? No tan rápido. El juego cambió hace dos meses cuando Amazon lanzó su versión de Gilt. MyHabit tiene una apariencia similar, no cobra por el envío de los productos al domicilio del comprador y, Ryan lo admite, "tiene algunas cosas que nadie más tiene", incluida una infraestructura enorme y cientos de millones de clientes de Amazon.
"Lo que va a ocurrir aquí es que en los próximos uno o dos años vamos a ver muchos remezones", predice Ryan.
La estrategia ganadora, asegura, requiere una fijación con precisión de láser, algo que, en su opinión Amazon no tiene.
"¿Qué pasó hace ocho años, cuando Amazon anunció su ingreso al mercado de las subastas? Perdió. ¿Por qué? Porque eBay estaba realmente concentrada en eso y Amazon simplemente estaba intentando hacerlo", argumenta. "Entonces le puedo decir que cuando estoy en Milán cenando con el presidente ejecutivo de una casa de moda importante, (Jeff) Bezos (presidente ejecutivo de Amazon) no está ahí. Y para ellos, las relaciones personales son importantes", dice.
Para prueba un botón: Volkswagen decidió vender tres Jettas 2011 a través de Gilt por US$5.995 cada uno como una manera de hacerle publicidad al auto. La automotriz alemana dice que a la larga vendió 69 Jettas a su precio regular a compradores que llegaron a la automotriz tras enterarse de la oferta en Gilt. Otras marcas ofrecen sus productos gratis con la lógica de que una venta en el sitio web es básicamente una oportunidad de marketing.
¿Existe una burbuja tecnológica?
La pregunta que queda pendiente sobre los planes de Gilt para dominar el mercado es si todos mantienen el espíritu de fiesta de 1999. Se lo pregunté. ¿Estamos en otra burbuja tecnológica? Ryan responde rotundamente que no.
Para él la prueba será si las compañías de Internet de hoy valdrán a futuro 10% de su actual valuación, como ocurrió en la burbuja de las empresas punto.com hace una década. "De ninguna manera", responde. "No hay manera de que LinkedIn, con un valor de US$7.000 millones, pase a valer US$700 millones". Buen punto, pero: ¿realmente vale tanto?
"Me parece un número muy grande. Pero, ¿US$3.000 millones, US$4.000 millones, US$5.000 millones? Definitivamente", sostiene. "Y podría llegar a US$7.000 millones. Entonces estamos discutiendo sobre márgenes de más o menos 40%. Eso no es una burbuja".
De todos modos, cuando LinkedIn salió a bolsa en mayo, fue valorada en US$8.900 millones al cierre de la jornada. Esto, a pesar de una ganancia de apenas US$15,4 millones e ingresos de US$243 millones el año pasado. La experiencia despertó especulaciones sobre otras ofertas públicas iniciales que podrían hacer ver a LinkedIn barata.
Ryan cree que la salida a bolsa de Facebook será histórica. "He dicho que tiene la posibilidad de ser la primera compañía de un billón (mil millones). ¿Creo que lo será? No, es una exageración. Pero creo que definitivamente vale US$100.000 millones y cuando salga al mercado probablemente alcance los US$200.000 millones", dice Ryan, cuyo hermano es ejecutivo senior en Facebook.
Esto nos trae a los planes de Ryan para Gilt. Para el año fiscal que acabó el 30 de mayo, registró ingresos de US$500 millones. Una salida a bolsa parece inevitable.
La pregunta operativa es: ¿las compras en línea sin el algoritmo de Gilt serán tan imposibles de imaginar en 2020 como lo es hoy navegar la red sin toparse con publicidad personalizada? ¿Será Gilt la que allane el camino para una revolución del comercio electrónico?
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