2011 será particularmente difícil para las empresas de cualquier tipo, tamaño y lugar porque:
- La lealtad del cliente, en declinación desde hace mucho, ha prácticamente desaparecido:
En 2009, sólo 36% de los viajeros de negocios eran leales a una marca, comparado con 42% en 2007 y sólo 20% de quienes compraron autos eran leales a una marca, comparado con 80% en los años 80. (New York Times, 1º de diciembre, 2009; 20 de octubre, 2009).
- La conducta de compra del cliente ha sido transformada en forma irreversible por la tecnología:
Ya no hay diferencia en la conducta de compra de los “clientes online” y los “clientes offline”. La mayoría de los posibles clientes de hoy son adictos a los sitios que comparan instantáneamente opciones, disponibilidad, calidad, servicio y la comparación más peligrosa de todas, precio. Esos clientes son una generación de “nuevos expertos” confiados y decididos porque están equipados con una carga informativa que no tuvo ninguna otra generación anterior.
Lo que sigue son los desafíos más serios de 2011 y formas prácticas en que los CEO pueden combatir los efectos dañinos de cada uno en su desempeño financiero. Los cinco desafíos se concentran en el activo más valioso de una compañía: sus clientes.
Desafío #1: Retener clientes actuales y generar recompra, evangelizadores y buenas referencias.
El desafío más obvio, pero muy frecuentemente olvidado en tiempos económicos difíciles es una iniciativa agresiva para mantener la actual base de clientes de una compañía. Un foco exclusivo en clientes nuevos es contraproducente porque más prometedor y más rentable es motivar la retención de los actuales clientes, la recompra, la evangelización y la referencia.
Además, satisfacer las expectativas de los clientes actuales es más difícil que nunca porque el CEO de hoy vive en una casa de cristal construida por los medios sociales. Una sola publicación en Facebook o Twitter sobre la experiencia de un cliente con la firma, real o percibida, positiva o negativa, influirá en millones de clientes y candidatos a clientes.
En un mundo en el cual se está erosionando la lealtad del cliente, la retención debe ser de arriba hacia abajo, de alta prioridad y una misión de toda la compañía- Mediciones confiables para asegurar mejora continua en retención de clientes es fundamental para la supervivencia y crecimiento rentable en 2011.
Desafío #2: Mejorar permanentemente la conversión de candidato a cliente
Los clientes de hoy están equipados con una vasta información obtenida en Internet sobre todos los productos y servicios y se benefician con una inmensa cantidad de vendedores para elegir en todas las categorías.
Esos “nuevos expertos” obtienen enormes recompensas psíquicas y financieras usando sus teléfonos cada día más inteligentes para comparar precios competitivos. Esa inmensa población de compradores muchas veces implacables (28% de suscriptores a teléfonos móviles en Estados Unidos Según Nielson Company) crecerá exponencialmente en 2011 y aprovechará ese instrumento destructor de ganancias en cada canal de consumo y, cada día más, en cada canal industrial.
Los CEO deben anticipar este gran desafío, definir una estrategia de respuesta inteligente que satisfaga el apetito de la gente por valor, y crear alineamiento organizacional detrás de la conversión candidato a cliente.
Desafío #3: Crear preferencia de cliente duradera.
En 2011, los CEO deben desestimar el seductor atractivo de la “creación de marca” porque, tanto para empresas granes como pequeñas, esa inversión extravagante es improductiva y demasiado cara. Además, en la era digital, la publicidad en medios convencionales es vista por muchos clientes como la receta de ayer.
Dado el intenso desafío de crear preferencia de cliente para un negocio o marca, una opción mucho más productiva es mejorar la página web porque el primer contacto de la gente de hoy es casi siempre online, sea que intenta comprar en la red o fuera de ella. Un sitio que provoque interés, diferencia al vendedor y facilita la navegación para crear preferencia de cliente.
En el mundo actual donde a los clientes poco les preocupa dónde compran, preferencia de cliente es elegir un vendedor por sobre todas las otras opciones, es convertirse en la primera opción del cliente. En 2011, se la primera opción de los “nuevos expertos” es mucho más influyente que ser famoso.
Desafío #4: Identifique una fuente nueva de ingresos.
Busque cambios de alta velocidad en tecnología que impulsen cambios en la conducta de compra del cliente. Esto ocurrió en 2010 cuando: los libros electrónicos de Amazon les ganaron en ventas a los libros tradicionales; Apple venció más de 3 millones de iPads en menos de cuatro meses; Procter & Gamble anunció una iniciativa para comercializar directamente a sus clientes en Internet; y la Fiat de Italia asumió el control de Chrysler para crear una compañía con escala global.
Y eso ocurrirá en 2011 a aquellos CEO en todas las categorías de comercio que muestren decisión, coraje e imaginación como para “mirar al otro lado de la esquina” en busca de cambios en los patrones de compra de los clientes, no sólo hacia adelante donde existen muy pocas oportunidades.
Desafío #5: Desarrollar una estrategia de crecimiento ambiciosa pero lograble.
Encontrar oportunidades de crecimiento será difícil, pero más difícil todavía será encontrar una manera de financiar el crecimiento en años flacos, como 2011. Una solución está en cambiar el método de planificación estratégica. Determinación, imaginación y coraje le ganan a la vieja y probada secuencia de planificar luego de un estudio financiero. Financiar la innovación será difícil, pero convertir a la innovación en prioritario asegurará que las ideas produzcan posibles fuentes de crecimiento nuevo y rentable.
Cuando eso ocurre, la gerencia puede evaluar la relación riesgo/beneficio de las diferentes oportunidades de crecimiento además del financiamiento requerido para testear la realidad. Todo lo que queda es examinar cómo eliminar o reducir gastos en categorías menos urgentes o menos prometedoras para financiar avenidas de alta prioridad de crecimiento rentable.
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