¿Tiene una queja? Mande un tuit a Citibank

El banco está recurriendo a medios sociales como Twitter y Facebook para mejorar su servicio de atención al cliente

 

Por SUZANNE KAPNER

Frustrada tras pasar 40 minutos esperando en la línea con el servicio de atención al cliente de Citibank, Stacy Small tuiteó su descontento. Para su sorpresa, un agente del banco enseguida le tuiteó: "Mándanos tu número de teléfono y te llamaremos ahora mismo", decía el mensaje.

En cuestión de minutos, Small, que es propietaria de una empresa de viajes de lujo en Los Ángeles, estaba hablando por teléfono con uno de los 30 agentes de atención al cliente que recibieron capacitación especial en medios sociales. El agente se encargó tan bien de ella que, ahora, cada vez que tiene un problema, Small se salta el centro de llamadas y tuitea directamente a la dirección de Twitter @askCiti.

"Nunca pensé que tendría una buena relación con un agente de servicio al cliente, pero ellos reducen todo el estrés de lidiar con un gran banco", dice Small.

La empresaria se benefició de un esfuerzo de dos años de la división de Citigroup Inc.C +1.71% para transformar su interacción con los consumidores usando las redes sociales de empresas como Twitter Inc., Facebook Inc. FB +0.76% y otras.

La atención vía las redes sociales es todavía una categoría pequeña en Citigroup, que representa menos de 1% de todas las solicitudes de clientes. Pero el uso de estos sitios forma parte de un esfuerzo más amplio para utilizar la información obtenida de esas redes a fin de acelerar la toma de decisiones y mejorar la relación con los clientes del tercer banco de EE.UU. en términos de activos.

La iniciativa se ha expandido también a otros mercados. En Brasil, por ejemplo, Citigroup maneja la cuenta @falecomciti, mientras que Banamex, su filial en México, administra @contactobanamex en Twitter, con más de 50.000 seguidores, y tiene una página en Facebook con más de medio millón de contactos.

Los grandes bancos solían ser notablemente malos a la hora de mantener satisfechos a sus clientes. Casi uno de cada cinco clientes tiene un problema con su banco, según la consultora J.D. Power & Associates. En ningún lado esto es más evidente que en la web, donde en cuestión de minutos el mal manejo de las quejas puede volverse viral y causar estragos en la reputación de una empresa.

Esa es una razón por la cual los bancos están cortejando a sus clientes en el pequeño pero cada vez mayor espacio de los medios sociales. Esos clientes tienden a ser más acaudalados y experimentados usuarios de la nueva tecnología, como la banca en línea y móvil.

Es más, conquistar a estos clientes paga retornos de manera casi instantánea, ya que son igual de propensos a propagar las buenas experiencias que quejarse de las malas, tal como el cliente que recientemente dio las gracias a Citibank en Twitter por ayudarlo con la cuenta de jubilación de su madre.

Sin embargo, los bancos afrontan retos particulares conforme tratan de interactuar con los clientes en los foros sociales. Obstaculizados por las regulaciones, las cuestiones de privacidad y la burocracia interna que puede disminuir la velocidad de las respuestas, los grandes bancos "están luchando por encontrar la fórmula mágica para Twitter", según un reciente estudio de Javelin Strategy & Research.

La investigación halló que mientras que la mayoría de las consultas de los clientes en Twitter se mantenía sin respuesta por parte de los grandes bancos, Citigroup tiene un

desempeño notablemente mejor que el de sus pares, con una resolución de 36% de las consultas frente a 11% de Wells Fargo WFC +0.43% & Co. y 3% de Bank of America BAC +1.52% . Mientras que estos últimos dos bancos tendían a responder con respuestas predeterminadas que dirigían a los clientes a una sucursal o centro de llamadas, Citigroup era mejor para resolver las consultas de los clientes sin que tuvieran que salirse de Internet, según el estudio.

Portavoces de Wells Fargo y Bank of America dijeron que era necesario trasladar las discusiones fuera de Twitter para proteger la privacidad de los clientes. "Esto nos permite ofrecer un mejor servicio al cliente mediante la obtención de mayor contexto y teniendo conversaciones más ricas no limitadas a 140 caracteres", dijo el vocero de Wells Fargo.

Hace dos años, Citigroup no podría haber ganado esas calificaciones tan buenas. En aquel entonces, los encargados de los medios sociales del banco estaban obligados a obtener una aprobación de terceros para poder responder incluso a las preguntas más mundanas, un proceso que extendió los tiempos de respuesta a hasta 24 horas, el equivalente a años luz en la web.