Por SARAH E. NEEDLEMAN y EVELYN M. RUSLI
Determinar el valor de un fan de Facebook FB -0.86% se ha vuelto más complejo para muchos propietarios de pequeñas empresas, desde que el gigante de las redes sociales comenzó a pedirles que paguen por "promocionar" sus publicaciones.
Bajo un programa que se inauguró en mayo y que actualmente está presente en varios países, los negocios pagan a Facebook Inc. entre US$5 hasta cientos de dólares por promover una publicación en la sección de Noticias de los usuarios a quienes les ha "gustado" su página, y también de los amigos de estos miembros. El precio depende de cuántos usuarios quiera alcanzar la empresa.
Todd Meier para The Wall Street Journal
"Han devaluado el valor de un fan", se queja Richard Bishop, un proveedor de comida para eventos.
La gigantesca red social, que tiene que equilibrar el deseo de los usuarios de publicar sus mensajes con la necesidad de mantener el ecosistema en orden, siempre ha limitado el número de publicaciones que los usuarios reciben vía Noticias. De acuerdo a la compañía, la publicación promedio de las empresas alcanzó a 16% de sus fans. El programa de Publicaciones Promocionadas está diseñado a incrementar ese alcance.
Richard Bishop se encuentra entre los muchos emprendedores que se molestaron por la solicitud de pagar para alcanzar a un porcentaje más amplio de su base de fans en Facebook, en la que han invertido tiempo y dinero.
Bishop, de Mountain Home, estado de Idaho en Estados Unidos, dice que escribe un promedio de 35 publicaciones a la semana, y estima que tendría que dedicar un mínimo de US$9.100 al año si decidiera pagar las tarifas para promocionar cada una de ellas a sus más de 1.500 seguidores.
Facebook nos "enganchó con sus páginas de Facebook gratuitas", dice el proveedor de comida para eventos de 35 años, refiriéndose a propietarios de empresas pequeñas como él que han creado programas de marketing en torno a Facebook. "Ahora de repente están diciendo que sólo un porcentaje mínimo de tus fans podrán ver tus publicaciones a menos que pagues. Han devaluado el valor de un fan".
El uso de los medios sociales ha sido un desafío particular para los propietarios de pequeñas empresas, quienes a menudo no cuentan con una plantilla grande o el tiempo libre para administrar redes sociales.
Un sondeo en julio de 400 empresas estadounidenses con US$5 millones a US$50 millones en ingresos anuales encontró que 77% de estos dedican una cuarta parte o más de sus esfuerzos de marketing en medios sociales. Ligeramente menos, 73%, dijeron que han agregado la administración de medios sociales a las funciones de por lo menos un empleado en años recientes. El sondeo fue llevado a cabo por Edge Research y comisionado por la compañía de software Vocus Inc. VOCS -0.39%
El creciente menú de tarifas de Facebook ha irritado a algunos dueños de pequeños negocios que dicen que fueron atraídos inicialmente a la red social porque era gratuito registrarse y tenía una base enorme de usuarios, ahora 1.000 millones de usuarios activos al mes. Muchos han llegado a contar con Facebook como su principal vehículo de marketing para mantener bajos sus costos operativos. Algunos incluso usan las páginas para empresas de la red en lugar de una página web propia.
Tener que pagar por los medios sociales pone a muchas empresas pequeñas en desventaja, dice Eric Yaverbaum, cofundador de SocialMediaMags.com, una editorial de revistas de Nueva York. "No tienen la misma cantidad de dinero para competir con las compañías grandes", dice. "Tendrán que reconfigurar su estrategia de ventas en línea o retirarse si no pueden financiarla".
De acuerdo a Facebook, las Publicaciones Promocionadas están tomando fuerza. En una declaración por e-mail el martes, la empresa aseguró que el programa "ha incrementado significativamente en los últimos tres meses". La compañía no quiso proporcionar datos específicos.
Entre los que usan el programa esta Joe Sorge, copropietario de cinco restaurantes en el estado de Wisconsin, en EE.UU. Desde que se lanzó Publicaciones Promocionadas, ha gastado alrededor de US$1.000 al mes en el programa, principalmente para difundir nuevos platos en su menú y eventos especiales. Dice que está viendo los resultados en forma de mayores ventas. "Antes no tenía tanto control sobre en la página de quién aparecería" una publicación, explica.
Facebook compara Publicaciones Promocionadas a la publicidad en búsquedas en Internet, donde los resultados orgánicos son gratuitos pero las compañías pagan más para figurar en la sección de resultados patrocinados. La compañía también proporciona a los negocios información sobre cuántas personas han visto sus publicaciones y qué porcentaje de este grupo proviene del programa Publicaciones Promocionadas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario