Facebook vuelve a desatar dudas sobre el uso de datos de usuarios

Por GEOFFREY A. FOWLER

Facebook Inc. experimenta con nuevos modelos para aprovechar al máximo su principal activo: la información que posee de cerca de 900 millones de personas. Los intentos, sin embargo, han reanudado las preocupaciones acerca de la privacidad. Su estrategia: vender acceso a usted.

En un esfuerzo por aumentar la eficacia de la publicidad en su sitio web, Facebook comenzó en los últimos meses a permitir a las empresas orientar anuncios a determinados usuarios sobre la base de la dirección de correo electrónico y números de teléfonos que figuran en sus perfiles. Facebook también comenzó a vender publicidad que sigue a los miembros de Facebook más allá de los límites de la red social.

Lo que más irrita a los defensores de la privacidad en Internet es que Facebook está usando su tesoro de datos para estudiar los vínculos entre los anuncios en su página y los hábitos de compra de sus usuarios en las tiendas reales, como parte de una campaña para demostrar a los anunciantes la eficacia de su negocio de publicidad de US$3.700 millones.

Facebook no ha revelado cuáles anunciantes participan en los estudios. En principio, la empresa permite a un avisador como un fabricante de champú, por ejemplo, conocer en general en qué medida la vista de un anuncio en Facebook aumenta las ventas a través de una serie de grandes cadenas minoristas estadounidenses.

Facebook está tomando estas iniciativas, que han mostrado algunos éxitos, en un momento en que hace frente a la presión de los inversionistas para adquirir mayor peso en el mercado de la publicidad digital. Al hacerlo, sin embargo, la empresa de Menlo Park, California, traza una delgada línea entre usar los datos de sus clientes para captar anunciantes y cumplir las promesas hechas a los usuarios y reguladores de no divulgar tal información.

"Hemos trabajado para allanar el camino para que los anunciantes lleguen a las personas adecuadas en el momento y lugar indicados", señaló Gokul Rajaram, que maneja los productos de publicidad de Facebook. Los ejecutivos de la compañía, incluyendo a su directora operativa Sheryl Sandberg, están promocionando las últimas ofertas de la red social a los anunciantes durante los eventos de la Semana de la Publicidad que tiene lugar esta semana en Nueva York. Rajaram añadió que los cambios más recientes en materia de publicidad se realizaron "de manera tal que respetan la privacidad del usuario".

Muchos de los nuevos servicios de Facebook son parecidos a los que compañías como Google Inc. y Yahoo Inc. han ofrecido durante años y Facebook insistió en que no escatima esfuerzos para ceñirse a las prácticas de datos de la industria.

Los defensores de la privacidad, no obstante, dicen que Facebook constituye un caso especial ya que a menudo dispone de más información sobre la identidad real de sus usuarios que otras compañías de Internet, lo que aumenta el potencial para el abuso de estos datos.

Facebook, por su parte, afirma que no vende información de usuarios individuales a los anunciantes y que ni siquiera deja que vean directamente esos datos.

En el centro de la estrategia de expansión del negocio publicitario de Facebook radica el hecho de que la red social sabe mucho acerca de las identidades de sus usuarios. Mientras Google realiza inferencias acerca de las personas en base a sus búsquedas y hábitos de navegación en Internet, Facebook se basa en los datos personales proporcionados voluntariamente por las personas, una información que es muy valiosa para los anunciantes, incluyendo nombres, números de teléfono y gustos.

Facebook comenzó a permitir en septiembre que los anunciantes con sus propias listas de direcciones de correo electrónico y números de teléfono dirigieran su publicidad a usuarios específicos de Facebook. La compañía coteja esos datos externos con la información que sus usuarios ingresaron en sus perfiles.

Un minorista en línea, por ejemplo, podría utilizar el servicio para apuntar a clientes sobre la base de sus antiguos hábitos de compra, o un banco podría enviar anuncios a usuarios con altos saldos bancarios.

A mediados de año, Facebook también empezó a utilizar sus datos de identidad para experimentar con la venta de anuncios en otros sitios web y aplicaciones.

Hace poco, la empresa comenzó a colocar anuncios en Zynga.com, el sitio web de juegos, y en septiembre reveló que comenzará a colocar anuncios en aplicaciones para teléfonos inteligentes de terceros. En ambos casos, puede dirigir los anuncios a determinadas personas porque han accedido a través de sus cuentas de Facebook.