Autor: Rodrigo Lara Serrano / MBA América Economía
La conferencia había terminado. La mujer se acercó al experto canadiense en medios de comunicación: “Dígame ¿por qué los diarios traen siempre sólo malas noticias?” El experto respondió: “¿Cómo? Los diarios están llenos de buenas noticias”.
La mujer parpadeó, perpleja.“Los avisos, señora, son las buenas noticias”. La publicidad se basa en ello, no en presentar el mundo como es, sino como debería ser. Al menos para los avisadores. Y en América Latina están convencidos de que todos somos atléticos, blancos, rubios y de narices respingadas. Es difícil encontrar otro lugar donde la brecha entre imagen publicitaria de las personas y su realidad sea tan amplia.
Empresas y agencias de publicidad se responsabilizan mutuamente. O afirman que son sus clientes quienes aspiran a ser quienes no son. Pero hoy con las nuevas clases medias, algo cambia.
Diversos al máximo
Argentina y Uruguay poseen la proporción más alta de población de origen caucásico en Latinoamérica, por lo que la distancia entre publicidad y etnicidad predominante debería ser baja. Pero no es así. “La mayoría de los grandes anunciantes eligen a sus modelos según un criterio que se relaciona más con el típico ente occidental caucásico anodino y sin facciones bruscas”, dice Diego Mongelli, antropólogo redactor creativo de la agencia de publicidad BTL.
“La representación étnica en la publicidad de Argentina no debe llegar al 50%”. La situación en Argentina es de una complejidad parecida a la de Brasil: existen al menos tres grupos distintos de argentinos descendientes de indígenas “originarios” y otras seis a siete comunidades de origen migratorio que llegaron masivamente, ello sin contar la reciente migración coreana y la actualísima presencia senegalesa.
Sebastián Santana, director creativo de la agencia de publicidad BBDO, tiene una mirada lapidaria. “De las comunidades más mostradas en publicidad son la mediterránea latina y la anglosajona. No sé si el argentino actual se identifica con estos grupos o ya se acostumbró a verlos en la tanda publicitaria”, explica. Esta visión estrecha sería más decisión de las empresas que de los equipos publicitarios: “En la interna del día a día de agencia, se viven muchos momentos tensos al presentar castings que no cierran con el estándar de belleza anglosajona que muchos clientes buscan”, dice Santana. La cruda realidad es que “en algunas empresas es imposible plantearles la posibilidad de abrirse a otros grupos étnicos, aunque a nosotros nos pese”.
ADN imaginario
En Santiago de Chile, donde la homogeneidad étnica es mayor debido al mestizaje más uniforme con los habitantes precolombinos, la negación de ese componente étnico es también más alta. Basta con encender la televisión.“Lo que tienes que tener en tu closet está en hot. Ven a Falabella”, dice el enunciado con que la empresa chilena presenta su colección 2013. Lo hace de la mano de cuatro mujeres que presentan rasgos europeos anglo-nórdicos: cabello rubio, ojos claros, más de 1,80 metro de altura, piel blanca y nariz respingada.
Una evidente excentricidad en una nación en la cual este tipo de mujer es minoritario. Y no es una impresión subjetiva. Según estudios genéticos, el 84% de los chilenos tiene ADN mitocondrial (que se hereda por línea materna) de origen indígena. En otras palabras, en ocho de cada 10 habitantes hay al menos un antepasado amerindio de origen femenino. Un trabajo de 1994, del investigador Ricardo Cruz-Coke, de la Universidad de Chile, estableció que el mix genético promedio en Chile es de cerca de un 64% de genes de origen europeo y 35% amerindio.
“Nunca nos hemos asumido como una sociedad mestiza”, dice Sonia Montecino, de la Universidad de Chile. “No hemos resuelto simbólicamente, ni políticamente, nuestro vínculo con el mundo indígena. Eso se refleja en la publicidad, porque ésta trabaja con las representaciones dominantes”, comenta.
Para Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad en la Universidad Diego Portales, el “blanqueamiento” se ha convertido en parte esencial del ascenso social y económico de los chilenos, porque “tanto los grupos originarios, como los mestizos como nosotros, operan bajo el esquema de la aspiracionalidad”.
La trampa
Aquí se encuentra el problema. Para Santana, “el marketing desarrolló algo nefasto que llaman ́aspiracional`, por lo cual se centran las búsquedas en los castings hacia personas que no reflejen lo que somos la gran mayoría de los argentinos, pero que, según el marketing, reflejan lo que queremos ser”.
Mongelli aporta un ángulo distinto: lo aspiracional es caucásico porque la elite se siente y se presenta así. “Para generar esa aspiracionalidad es necesario que lo que se presente no sea como la mayoría de las personas”, afirma.
El resultado lo resume Montecino, para quien no sólo es un tema de patrón europeo, sino que también se observa en el tema de la delgadez, “que no tiene que ver con los fenotipos indígenas”. En Perú se ha pasado de los lamentos a la acción. Entre 2004 y 2007, en la Mesa Contra el Racismo de la Comisión Nacional de Derechos Humanos, se abordó públicamente la reducción de la imagen del peruano a una caricatura europea.
Fundada por Wilfredo Ardito con unos amigos, la entidad entregó premios a las personas, compañías u organismos por su labor contra la discriminación. Y también “premió” a aquellas marcas con publicidad considerada discriminatoria. Entre las “reconocidas” con este último galardón figuraron entonces Backus, Gloria, Ripley o Saga Falabella. “La publicidad peruana es conservadora y mantiene los mismos estereotipos de belleza, éxito y felicidad familiar asociados a personas blancas”, dice Ardito, hoy miembro de la sección peruana de Amnistía Internacional. “El andino” aparece en la publicidad vinculado a pobreza, lugares turísticos o a productos y servicios para personas emergentes, como cementos o microcréditos”.
Ascenso en marcha
Un factor, no obstante, estaría acelerando un viraje: el cambio en la estructura de ingresos. Rafael Hernández, director de planeamiento estratégico de Publicidad Causa, cada vez se cuestiona más el paradigma de que la gente no quiere ver la realidad. “El desarrollo económico ha servido para decir que el éxito tiene muchos rostros, colores y manifestaciones”, señala.
Maritza Paredes, profesora del Departamento de Ciencias Sociales de la Pontificia Universidad Católica del Perú, estima que el fenómeno es más ambiguo. “Hay un esfuerzo por recoger diversidad étnica y cultural en ciertos segmentos, pero esto evidencia que hay sectores que pueden acceder a estos productos y servicios. No creo que muestre que hay una mayor integración en la sociedad”. Integración que, tanto en la zona andina como en Brasil, posee un actor más: los descendientes de africanos.
En Colombia, según el último censo realizado en 2005, el 10,6% de la población colombiana es descendiente de ex esclavos africanos. A diferencia de su ausencia histórica en imágenes publicitarias, ahora empieza a haber un cambio, la población negra suele aparecer ahora dentro de grupos de varias personas, y sin ser necesariamente protagonistas.
Para Germán Yances, analista de medios de comunicación, en Bogotá, su aparición obedece a que se están convirtiendo en un grupo de consumidores. Un estudio sobre la población afro del DANE (Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas), realizado entre 2005 y 2006, concluyó que –en la televisión regional– el 23% de los comerciales de televisión se orientaron a la etnia afro. En las redes nacionales la participación es mucho menor.
El escollo principal es la percepción de que la mayoría “blanca” es lo normal. El indígena y el negro/chino son el “otro”, lo raro. Puesto así, quienes poseen ascendencia indígena tienen un incentivo para negarlo. Es lo que subyace a la postura de Ximena Tapia, presidenta de la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP.
Donde el reconocimiento avanza más aceleradamente es en los avisos relacionados al “servicio” más complejo de la sociedad: la representación política. En Argentina, indica Santana, “no es extraño ver representados todos los grupos étnicos en un spot político. Hasta se centran más en los grupos menos reconocidos por la publicidad”. En la otra punta están los productos y servicios de belleza femenina, completamente remisos al cambio. “En México la televisión responde a un concepto estereotipado de la belleza”, asevera el documentalista (y poeta) Mardonio Carballo.
¿Es inofensiva esta divergencia? Se puede polemizar. Lo que no tiene debate es que la brecha llega a lo ridículo. “Por ejemplo, soy morocho, algo rellenito y estoy un poco pelado. No veo muchas personas que me representen en la tanda comercial. Lo mismo le debe pasar a la mayoría de los argentinos”, sonríe Santana.
(*) Con informes de Laura Villahermosa desde Lima, Jenny Carolina González desde Bogotá,Tamara Muñoz y David Cornejo desde Santiago de Chile y David Santa Cruz desde el DF de México.
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