Por STU WOO
Mientras Amazon.com Inc. compite con minoristas como Wal-Mart Stores Inc. y rivales digitales como la tienda iTunes de Apple Inc., la empresa está aumentando su apuesta al programa de lealtad de clientes Amazon Prime.
Prime es tan crucial para la empresa estadounidense que está dispuesta a perder cientos de millones de dólares al año con el programa, según las estimaciones de algunos analistas. Hasta este año, Prime ofrecía sólo envíos rápidos por US$79 al año. Pero el minorista en línea agregó servicios a Prime mientras mantuvo el precio sin cambios como una forma de que los clientes sigan siendo fieles a las operaciones más rentables de Amazon. El servicio se encuentra disponible en Estados Unidos y algunos lugares de Europa.
El costo de Prime pone de manifiesto la predisposición del presidente ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, de desembolsar dinero mientras continúa con la transición de la empresa desde un minorista en línea de libros de papel, a un mega centro comercial por Internet que vende una variedad de productos de varias empresas, a un vendedor de bienes digitales e incluso sus propios aparatos, como la computadora tableta Kindle Fire. Forrester Research estimó que alrededor de cinco millones de tabletas Fire, que comenzó a enviarse el 15 de noviembre, se venderán para fines de enero. Amazon prefirió no revelar las ventas de Fire.
Este mes, Amazon anunció un servicio de préstamo de libros digitales para clientes de Prime que también posean la tableta o aparatos de lectura Kindle. Un cliente puede conservar un título durante un período ilimitado pero puede pedir sólo un libro por vez, una vez al mes.
Amazon está pagando tarifas planas a algunas casas editoriales por los derechos para prestar libros, pero en el caso de algunos títulos la empresa compra una copia digital cada vez que un cliente pide prestado un libro. La serie de bestseller "Hunger Games" —con un precio mayorista de alrededor de US$8, o la mitad de su valor minorista, para cada título de la trilogía— son algunos de los títulos que Amazon comprará para quienes lo tomen prestado. Analistas estimaron que hay varios millones de suscriptores de Prime que poseen un Kindle, lo que significa que el servicio de préstamos podría costarle a Amazon decenas de millones de dólares si los clientes eligen masivamente las novelas que Amazon compra. Amazon afirmó que el servicio de préstamos tiene unos 5.000 títulos hasta ahora.
Este año, Amazon sumó servicios de video digital para clientes Prime. El catálogo de videos, que ahora incluye más de 13.000 películas y capítulos de series de TV, requería que el minorista alcanzara acuerdos con estudios y le ha costado a Amazon unos US$350 millones este año, afirmó el analista de Piper Jaffray Gene Munster.
Parecía que Amazon trataba de mantener pequeño el tamaño de los catálogos de préstamos de videos y libros para evitar canibalizar las ventas del sitio web de Amazon, indicó Fiona Dias, vicepresidente de Shoprunner Inc., que tiene un programa de envíos similar a Prime para minoristas entre los que se encuentran Toys 'R' Us Inc. y American Eagle Outfitters Inc.
"Avanzan (con Prime) con la teoría de que su pueden lograr que (los clientes) sean más fieles, pueden obtener mas ganancias, incluso si tienen que subsidiar", señaló David Selinger, un ex ejecutivo de Amazon que no trabajó directamente en Prime.
Es poco probable que Amazon aumente el precio de Prime porque el servicio aumenta los negocios del minorista, afirmó el analista de Forrester Brian Walker, quien también es ex ejecutivo de Amazon.
Amazon prefirió no realizar comentarios sobre su estrategia o divulgar cifras sobre Prime; sólo dijo que tiene "millones" de suscriptores.
Munster calcula que Amazon gasta más de US$90 al año por cada cliente de Prime, y pierde US$11 al año por cada suscriptor. De los US$90, US$55 provienen de costos de envío y US$35 de compras de contenidos digitales de video. El servicio de préstamos de libros aumenta aún más esos costos. Amazon también pierde dinero en otras áreas. Munster estimó que Amazon vende cada modelo de Kindle con una pérdida de US$10 a US$15.
Ese tipo de gastos ha reducido las ganancias de Amazon. La empresa afirmó que su margen operativo general se redujo a 0,7% en el tercer trimestre desde 3,5% un año antes, mientras los gastos operativos aumentaron 48% a US$10.800 millones.
"Los inversionistas se cansan de esto y podría terminar implosionando la participación de mercado (de Amazon)" de US$99.000 millones, sostuvo Munster. Las acciones de Amazon aumentaron 21% desde comienzos de año, luego de subir US$6,60, o 3,1%, el viernes para cerrar a US$217,39 en Nasdaq.
De todos modos, los analistas afirmaron que Amazon puede compensar esas pérdidas debido a sus empresas altamente rentables, como las comisiones que recibe de otros vendedores que venden a través del sitio web de Amazon y al vender almacenamiento y capacidad de procesamiento computacional a otras empresas.
Perder dinero en Prime vale la pena para Amazon debido a que el servicio crea lealtad a la compañía. Munster estima que el servicio tendrá 10 millones de suscriptores para finales del año. Prime fue lanzado en 2005, ofreciendo a los clientes envíos ilimitados de dos días. Amazon corrió el riesgo de que los clientes usaran el servicios para comprar frecuentemente objetos baratos como crema dental de US$2, elevando los costos de envío de la empresa.
Eso no sucedió, dijo Dias. En cambio, ella calculó que después de suscribirse a Prime, los miembros triplicaron la cantidad de dinero que gastaron en Amazon a US$1.500 al año. Ella calcula que cerca de 40% de los ingresos en EE.UU. de Amazon, que sumaron US$18.700 millones en 2010, provienen de miembros de Prime.
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