Un codiciado activo en Internet: la privacidad

Por Julia Angwin y Emily Steel

A medida que el furtivo monitoreo de los usuarios de Internet se vuelve más atrevido y generalizado, tanto pequeñas empresas como gigantes tecnológicos están promocionando un nuevo producto: la protección de datos.

Compañías como Microsoft Corp., McAfee Inc., e incluso las propias empresas de seguimiento en línea están desplegando nuevas formas de proteger a los usuarios al evitar el rastreo de sus actividades en línea. Algunas van más lejos, pagándoles una comisión cada vez que sus datos personales son utilizados por las empresas de marketing.

"Los datos constituyen una nueva moneda", dice Shane Green, presidente ejecutivo de Personal Inc., que ha recaudado US$7.600 millones en financiación para un negocio que tiene como objetivo ayudar a la gente a obtener ganancias por proporcionar su información personal a los anunciantes.

Giles Sequeira, de Londres, vende su información personal a anunciantes en línea.

La serie "Lo que saben" que The Wall Street Journal ha venido publicando en el último año sobre el monitoreo de datos en línea ha dejado al descubierto una red de rápido crecimiento de cientos de empresas que recaudan información con detalles muy personales de los usuarios de Internet (desde su actividad en línea, opiniones políticas, inquietudes de salud, hábitos de compra, situación financiera e incluso, en algunos casos, su nombre real). Esta información alimenta una industria de US$26.000 millones de publicidad en línea.

En los primeros nueve meses del año pasado, el gasto en publicidad en Internet creció casi 14%, mientras que el sector publicitario general sólo aumentó 6%, según PriceWaterhouseCoopers LLP y Kantar Media de WPP PLC.

Entre los que están probando el nuevo mercado de privacidad está Giles Sequeira, un empleado del sector inmobiliario de Londres, quien recientemente comenzó a vender sus datos personales. "No soy un paranoico de la privacidad", asegura. A medida que se informó más, dice que empezó a preocuparse sobre cómo se estaban utilizando sus datos.

Por eso, en diciembre, Sequeira se convirtió en uno de los primeros clientes de Allow Ltd., una empresa nueva de Londres que vende información personal de la gente. Los clientes obtienen 70% de lo obtenido con la venta. Sequeira ya recibió un pago de US$8,95 por permitir que Allow le dijera a una empresa de tarjetas de crédito que está interesado en otra línea de crédito.

"No le dejaría mi auto (gratis) a un extraño", señala Sequeira, "Así que, ¿por qué haría eso con mis datos personales?"

A medida que la gente empieza a ser más consciente del valor de sus datos, algunos están tratando de protegerlos y, a veces, venderlos. En enero, en el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza, ejecutivos y académicos se reunieron para debatir cómo convertir la información personal en una "clase de activo" al proporcionarles a los usuarios el derecho de administrarla y venderla por su cuenta.

"Estamos tratando de desviar la atención de lo que es la privacidad pura a lo que llamamos derechos de propiedad", dice Michele Luzi, una directora de la consultora Bain & Co., quien dirigió el debate de Davos.

Allow, la empresa que pagó a Sequeira, es sólo una de las compañías que empiezan a surgir que esperan aprovecharse del incipiente mercado de la privacidad. Varias les prometen a los usuarios una comisión por sus datos, mientras otras ofrecen productos gratuitos para bloquear el seguimiento en línea, con la esperanza de venderles más tarde otros servicios, como números de teléfono o direcciones de correo electrónico desechables que dificultan el rastreo de datos personales. Otras, venden servicios como eliminar sus nombres de las bases de datos de marketing.

Un negocio que se abre paso

"Los empresarios huelen la oportunidad", dice Satya Patel, un capitalista de riesgo en Battery Ventures, quien logró que un grupo de inversionistas inyectara US$8 millones en junio en una nueva empresa llamada SafetyWeb. La firma ayuda a los padres a controlar las actividades de sus hijos en las redes sociales y está a punto de lanzar un servicio de protección de datos para adultos, llamado myID.com.

Para la industria de rastreo de datos, que es poco regulada por las autoridades, la gran prueba de fuego del nuevo mercado de la privacidad será acallar el coro cada vez mayor de críticos que piden un control más duro por parte de los gobiernos de diferentes países. En Estados Unidos, los legisladores presentaron en febrero ante el Congreso dos proyectos de ley de privacidad y en diciembre el gobierno del presidente Barack Obama instó a que se creara una "declaración de derechos" sobre la privacidad en línea.

La industria está experimentando en varios frentes para responder a las preocupaciones regulatorias. La semana del 21 de febrero, Microsoft endosó un sistema antirrastreo y además planea añadir una poderosa herramienta con este propósito en la próxima versión de su navegador de Internet Explorer 9.

No obstante, el mercado de la privacidad ya ha sido puesto a prueba antes, durante el boom de las empresas puntocom en 2000, cuando el monitoreo de datos en línea era una práctica incipiente. Una serie de empresas relacionadas con la privacidad en línea fueron creadas, pero sólo unas pocas sobrevivieron debido al apetito limitado de los consumidores.

Incluso en 2008, la privacidad era un concepto tan difícil de vender que el empresario Rob Shavell evitaba usar la palabra cuando intentaba atraer inversionistas a su nueva empresa, Abine Inc., que bloquea el rastreo en línea. Actualmente, Abine ha recuperado el uso de la palabra "privacidad" y en los últimos seis meses ha recibido muchas muestras de interés por parte de inversionistas. "Ahora es como el día y la noche ahí afuera", dice.

Justin Basini, el cofundador de Allow, tuvo la idea para su nuevo negocio mientras trabajaba como jefe de marketing de marca de Capital One Europe, una firma de tarjetas de crédito. Según dice, quedó asombrado por la "enorme cantidad" de datos personales que acumulaban las compañías de tarjetas de crédito.

En 2009, Basini dejó Capital One y se asoció con Howard Huntley, un experto en tecnología. Tras recaudar US$708.400 a través de familia, amigos y unos cuantos inversionistas, lanzó Allow en diciembre. Hasta ahora ha atraído a 4.000 clientes, calcula Basini.

Su estrategia es hacer primero que los datos de sus usuarios sean escasos para que sean más valiosos cuando quiera venderlos. Para ello, Allow saca a sus clientes de las 12 bases de datos de marketing más importantes del Reino Unido, que según informa Bassini representan 90% del mercado. Allow también inscribe a sus clientes en los registros oficiales de la gente que no quiere recibir solicitudes publicitarias postales ni telefónicas.

A continuación, les pide a sus clientes que creen un perfil que puede contener su nombre, dirección, empleo, el número de hijos, aficiones y una lista con las cosas que están pensando en comprar. Los clientes pueden elegir entre conceder a ciertos vendedores permiso para enviarles ofertas, a cambio de una comisión de 70% sobre lo que Allow recibe por los datos.

Como la información de Allow procede de personas que han declarado explícitamente su interés en ser contactadas acerca de productos específicos, la empresa puede exigir un precio mayor por los datos que los que han sido recogidos a través de las tecnologías de rastreo en línea.

"No creo que lo que uno gana haga alguna diferencia radical", dice Sequeira, pero agrega que tras recibir los US$8,95 por su información personal está dispuesto a permitir que otros anunciantes vean su perfil en línea.