Starbucks supera la crisis de los 40

Su jefe, Howard Schultz, habla del renovado enfoque en el servicio al cliente que ha impulsado a la cadena de cafeterías

Por Julie Jargon

A medida que los consumidores estadounidenses vuelven a gastar en su dosis diaria de capuccino o latte, el presidente ejecutivo de Starbucks Corp., Howard Schultz, parece confiado en que su cadena de cafeterías, la más grande del mundo por número de locales, podrá superar sus desafíos más recientes, como el alza en los precios del café, el cual compra en países como Colombia, Guatemala y Costa Rica, y una mayor competencia por parte de rivales más baratos.

Tras la meteórica expansión de Starbucks hace unos años (en detrimento del servicio al consumidor), la compañía con sede en Seattle se calmó y optó por frenar el gasto: cerró cientos de locales, redujo proveedores e introdujo maneras más eficientes de moler los granos y preparar cafés. Los cambios la ayudaron a salir adelante. Durante el trimestre que cerró 2010, las ventas se dispararon 44%, con un alza de 5% en las visitas de clientes a sus cafeterías y pedidos 2% mayores en comparación con el año anterior.

Schultz habló recientemente con The Wall Street Journal sobre cómo Starbucks, que acaba de cumplir 40 años, está evolucionando y lidiando con la volatilidad en los precios de las materias primas. Aquí unos extractos de la entrevista:

WSJ: Recientemente, Starbucks recuperó el equilibrio. ¿Cuál fue la clave?

Schultz: Ponernos en los zapatos de nuestros clientes, entender por lo que estaban pasando y la ansiedad por la crisis (financiera). Además, conseguir que nuestro propio equipo comprendiera lo que estaba en juego y especialmente pedirles que fueran más responsables. Estábamos expandiendo la compañía con tanta velocidad y ansiedad que perdimos de vista la experiencia del consumidor.

WSJ: Algunos de los cambios en Starbucks han estado dirigidos a aumentar la eficiencia detrás del mostrador, pero ha habido algunas críticas respecto a que la agilización en la preparación del café podría en realidad restar cierto romanticismo a la experiencia y hacer el servicio más lento. ¿Qué tipo de reacción ha recibido de los clientes?

Schultz: A través de un proceso de aumento de la productividad hemos logrado un cambio significativo en la eficacia a la hora de hacer y servir un expreso a nuestros clientes. Lo interesante hoy en día, en comparación con hace tres años, es que los resultados cualitativos de la marca Starbucks, la rapidez del servicio, la limpieza de los locales, la confianza en la marca y la satisfacción general, se encuentran en niveles récord en una década.

WSJ: Ahora que Starbucks ha adoptado medidas para mejorar la salud de su negocio en Estados Unidos, cuénteme cuáles son sus planes para el resto del mundo.

Schultz: Fuera de América del Norte contamos con menos de 6.000 establecimientos, así que queda mucho margen para crecer. Ahora tenemos una oportunidad para construir miles de locales en China. Estamos en una buena posición para empezar a considerar a India como el próximo mercado de Starbucks y esperamos poder inaugurar nuestras primeras cafeterías en ese país en los próximos 12 meses. Y no he hablado de Brasil, ni de Rusia. En estos dos casos tenemos menos de 100 cafeterías.

WSJ: ¿En qué plazo considera hacer una adquisición?

Schultz: En los próximos 12 o 18 meses.

WSJ: Cuando regresó como presidente ejecutivo hace tres años, dijo que la empresa necesitaba volver a las raíces de su negocio de café, sin embargo está eliminando la palabra "café" de su logotipo. ¿Por qué?

Schultz: Es muy probable que Starbucks, como corporación, comercialice y venda en un futuro múltiples productos que no tienen café o que no están asociados con el café.

WSJ: Usted decidió hace poco poner fin al acuerdo que tenía con Kraft Foods para distribuir el café de Starbucks en supermercados. ¿Cómo se deterioró la relación con Kraft y cómo la finalización de la misma ayudará a Starbucks?

Schultz: Compartimos con Kraft nuestra preocupación y frustración por el resultado del acuerdo en términos de cuota de mercado, ventas, velocidad y presentación de nuestra marca. No contabilizamos la facturación de las ventas de ese negocio, los cientos de millones de dólares en ingresos están reflejados en los libros contables de Kraft. Pero se trata de algo más que los ingresos y las ganancias del negocio. Es el hecho de que la participación de la marca y el desempeño de Starbucks en los pasillos de los supermercados no estaban alcanzando nuestros estándares. En vista de eso, tuvimos muy claro que teníamos que recuperar el negocio.

WSJ: Han pasado varios años desde que McDonald's lanzó sus bebidas de café ¿En qué medida se ha convertido en una amenaza para Starbucks?

Schultz: Creo que la presencia que McDonald's creó, mediante la inversión de cientos de millones de dólares en publicidad, benefició a Starbucks. Mi nivel de respeto por McDonald's como compañía es muy alto, pero en términos del impacto que ha tenido sobre Starbucks con su café, pienso que es mínimo.

WSJ: ¿Cómo está lidiando con la continua volatilidad en los precios de los commodities, especialmente el alza del café?

Schultz: Hemos asegurado todo el café para el año fiscal 2011 para eliminar la incertidumbre de la ecuación, a precios más altos que el año pasado, pero desde entonces el mercado del café ha visto un alza significativa.