Por Mariana OsorioEste investigador danés -autor de "Buy-ology"- conversa con AméricaEconomía sobre las nuevas estrategias publicitarias basadas en la neurociencia. Su estudio presenta lo que producen los estímulos sensoriales en el cerebro, fundamentos que analizarán el 27 de abril en Santiago de Chile.
¿Recuerda usted el último comercial que vio ayer por televisión? Si su respuesta es negativa, probablemente el investigador danés Martin Lindstrom tiene razón.
Su teoría apunta a que los consumidores se han vuelto inmunes a los estímulos de la publicidad tradicional, y por eso es necesario que las empresas utilicen la neurociencia para crear nuevas estrategias de márketing.
Para llegar a esa conclusión, Lindstrom realizó el estudio de neuromárketing -que combinó la ciencia y el márketing- más costoso del mundo. Patrocinado por GSK, Fremantle, Hakuhodo y 5 sponsors confidenciales, invirtió 7 millones de dólares en 2007.
En el estudio se hizo un escáner mental a 2.081 consumidores chinos, japoneses, alemanes, ingleses y estadounidenses, que fueron sometidos a estímulos publicitarios visuales, olfativos y auditivos, mientras se controlaba su actividad cerebral, dilatación de la pupila, actividad sudorípara y movimientos faciales.
Sus hallazgos fueron publicados en el libro “Buy-ology”, en 2008. Una de sus conclusiones fue que el 83% de la publicidad existente capta sólo uno de los sentidos: la vista, lo cual para Lindstrom es un error, ya que se debe apuntar a todos los sentidos.
Apelar a las emociones es una estrategia ya conocida y utilizada por muchos publicistas, pero nunca había sido medida su efectividad, y tampoco se habían investigado las respuestas a los estímulos sensoriales, ya que no es lo mismo sentimientos que sensaciones.
“Hasta hoy la investigación se había centrado solamente en preguntar a la gente y la mayoría de la publicidad se sustenta en el consciente, en la razón”, dice Lindstrom en conversación telefónica con AméricaEconomía.
Sin embargo, asegura que la publicidad en el futuro no estará basada en el consciente, sino que en el subconsciente. “El 85% de las decisiones que tomamos a diario, depende de nuestro subconsciente. Y eso creo que ha sido fundamental en el cambio de paradigma, un cambio mágico porque ve lo que pasa más allá de lo razonable”.
Según Lindstrom, un 35% de las compañías han cambiado la forma de dirigir sus estrategias de márketing, centrándose ahora en las teorías del “interior” que describe en el libro, y que están basadas en las sensaciones que tiene el consumidor que lo impulsan a optar por una u otra marca. La gracia, según el investigador, es que ahora tienen el sustento para caminar hacia allá.
¿Quién es Lindstrom?
Con sólo 12 años de edad, Martin Lindstrom fundó su propia agencia de publicidad. El niño, que ya se había hecho conocido en su país por instalar un patio de Lego en la casa de sus padres, sabía desde pequeño que su vida giraría en torno a la publicidad.
Seis años después vendió su compañía par ingresar a la gigante publicitaria BBDO. Luego, con su propia consultora de márketing, Lindstrom a tenido a cargo importantes cuentas, como el mismo Lego, McDonalds, Microsoft, Nokia, PepsiCo, Procter & Gamble, Disney y Unilever, entre otras.
En 2009, la revista Time lo catalogó como uno de los 100 personajes más influyentes del mundo. Ahora, dedica 300 días del año a dar charlas en diferentes países, compartiendo los hallazgos obtenidos en su investigación. De hecho, el próximo 27 de abril, se presentará por primera vez en Sudamérica, invitado por Beegroup a Santiago de Chile, para hablar de neuromárketing a los empresarios locales.
¿Y cómo será el nuevo márketing?
Una de las direcciones que puede tomar el márketing, gracias a la neurociencia, es que las marcas pueden seguir patrones cada vez más sensoriales. “El olor, el sonido, el tacto están incluidos en los productos. Por ejemplo, tienes el caso del iPad, que ha sido tremendamente exitoso por incluir nuevas sensaciones para el consumidor, principalmente el tacto”, explica.
Otro de los factores fundamentales para este cambio en las estrategias de márketing, asegura Lindstrom, es la importancia que han tomado los social media en el rumbo de la toma de decisiones. Las marcas quieren que los consumidores las sigan y las elijan. Por eso, ahora se está pasando a una estrategia de “Me Selling Proposition” (MSP), enfocado en el consumidor. Antes, la estrategia era de “Unique Selling Proposition”, enfocada en el producto.
“Ahora, con el MSP, es el consumidor quien puede agarrar la marca, correr con ella y promoverla. En el futuro, las compañías ya no podrán manejar las marcas, porque las marcas serán de propiedad del consumidor. Esa es la nueva tendencia”, indica el especialista.
- Señor Lindstrom, ¿se puede aplicar esta teoría a culturas no occidentales?
- “Por supuesto. Los comportamientos de todos los seres humanos son muy similares. Si cierras tus ojos y rasguñas una pizarra, sentirás disgusto, seas de EE.UU, Japón, Dinamarca o Chile. Y la razón es que los seres humanos estamos predeterminados o configurados para sentir. Hace diez mil años, cuando el hombre todavía era mono, al sentirse amenazado o tener miedo, emitía un grito, y ese sonido tenía la misma frecuencia que de una uña rascando una pizarra. Así es como se han determinado nuestros sentidos”.
Entonces, indica Lindstrom, pese a que se tengan diferentes culturas y religiones, hay millones de cosas que ya están configuradas en el cerebro humano, independiente de las civilizaciones. “Un 75% de nuestro comportamiento está ya predeterminado, y sólo un 25% es dependiente de la cultura. Eso es cada vez más considerado por las marcas, y en lo que debemos avanzar ahora es saber qué es cultural y qué no lo es”.
Lindstrom entrega un ejemplo puntual sobre distintas respuestas a un mismo estímulo. Es el caso de un comercial de televisión de Microsoft, dirigido tanto al público chino como al japonés. En el aviso aparece un almacén vacío, representado como un mundo de posibilidades.
En Japón tuvo mucho éxito, lo que se debió a que, como la gente en ese país no tiene mucho espacio, el almacén vacío parecía un lugar a donde ellos podían estar, indica Lindstrom. “Sin embargo, en el escáner cerebral de los chinos, vimos que realmente odiaron el comercial. Y eso fue porque interpretaron el almacén vacío como un almacén sin productos. Y sin productos, no hay nada que vender”.
En ambos casos, la gente dijo que gustaba del comercial, pero al analizar la amígdala (la parte no consciente del cerebro), los japoneses la amaron y los chinos la odiaron. “Y eso fue por motivos culturales”, asegura Lindstrom.
De todas maneras, asegura, hay comportamientos que son manejados por la cultura en el subconsciente.
Por ejemplo, los indios responden mucho más a estímulos auditivos, los
japoneses a los olfativos, y los americanos a los visuales.
El límite ético de conocer a los consumidores
Conocer a los consumidores puede llegar a ser usado de forma negativa por las empresas, para llevarlos “obligadamente” a comprar a través de estímulos sensoriales.
Sin embargo, para Lindstrom, es importante que sean los mismos clientes que conozcan el hecho de que la neurobiología se está usando con fines comerciales. “Los consumidores no están conscientes de por qué toman sus decisiones. Nadie ha escrito sobre eso porque es controversial, pero hay un límite que es la ética”, dice Lindstrom. Por eso, indica que es importante que conozcan ese tipo de estrategias publicitarias.
Sin embargo, “el neuromárketing también puede ser usado de manera beneficiosa, por ejemplo para educación, para crear campañas de seguridad en carretera, o de alimentación saludable, etc”, asegura el experto.
“Las empresas son las que deciden qué tipo de estrategias que van a tomar y cuáles son o no apropiadas. Pero el consumidor es el que va con carta policial, ellos son los que ponen finalmente el freno”, indica Lindstrom.
Por eso, a futuro, cuando usted sienta cierto impulso inexplicable por comprar un producto, tenga cuidado. Pues probablemente sea una empresa que lo está intentando seducir con un olor, sonido o textura especial.
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