Cómo convertir a los cazadores de ofertas en clientes fieles

Por Erica Naone

Una nueva aplicación difumina la línea divisoria entre el juego y la caza de ofertas.

Un nuevo servicio llamado LevelUp tiene como objetivo combinar varias tendencias dentro de los negocios en línea—las dinámicas de juego, los medios sociales y los servicios basados ​​en la localización—no sólo para ganar nuevos clientes para las empresas locales, sino para convertirlos en clientes habituales.

LevelUp es algo así como un híbrido entre el sitio de descuentos diarios Groupon, que ofrece grandes descuentos en negocios locales, y el juego basado en la localización Foursquare, que anima a los usuarios a compartir su ubicación para ganar puntos y felicitaciones. LevelUp ofrece a los usuarios un descuento por día y también premia a los clientes con descuentos adicionales, y aún más grandes, cuando vuelven a visitar el lugar. El servicio fue lanzado hoy en Boston y Filadelfia por SCVNGR, una empresa que ya ha creado un juego ligado a descuentos locales y basado en la localización. "Se trata de una palabra: lealtad", afirma Seth Priebatsch, fundador y "jefe ninja" de SCVNGR, al referirse a LevelUp.

Groupon, que cuenta con 60 millones de usuarios, mil millones de dólares en capital de riesgo, y 760 millones en ingresos, ha generado un sinnúmero de imitadores. Para destacar entre la multitud, Priebatsch ha diseñado LevelUp para hacer frente a algunas de las críticas vertidas sobre las webs de promociones basadas en medios sociales y los servicios basados ​​en la localización. En particular, los expertos han sugerido que los servicios de descuentos como Groupon atraen a cazadores de gangas que no es probable que vuelvan al negocio. Además, los servicios basados ​​en la localización como Foursquare todavía son vistos como un fenómeno limitado—en parte porque no muchas personas poseen teléfonos capaces de ejecutar aplicaciones centradas en la localización.

Priebatsch afirma que "queremos hacer lo que 500 imitadores en el espacio de las ofertas diarias, y millones de dólares en el espacio de los servicios basados en la localización, no han sido capaces de hacer: que los clientes vuelvan".

SCVNGR se basó el concepto de juego de "subir de nivel", en el que los jugadores son recompensados ​​con nuevos poderes tras el logro de metas en el juego. Priebatsch quiere animar a los nuevos clientes a "subir de nivel" y convertirse en clientes cada vez mejores.

Cada promoción que ofrece LevelUp tiene tres niveles:. "Pruébalo", "Me gusta" y "Me encanta". Por lo general, la oferta inicial de tipo "Pruébalo" es de un 50 por ciento de descuento, y el progreso posterior ofrece mayores descuentos. Los usuarios tienen siete días para comprar un acuerdo inicial, y los dos acuerdos posteriores tienen límites de tiempo que varían según la naturaleza del negocio.

"El número tres es un punto de inflexión muy valioso", afirma Priebatsch. Los datos recogidos a través de SCVNGR sugieren que un cliente que vuelve tres veces es mucho más probable que vuelva después. En algunos casos, las ofertas de LevelUp tratarán de conseguir que los clientes se comprometan cada vez más. Por ejemplo, un acuerdo próximo con Metrorock, un gimnasio de escalada en interiores, en Boston, ofrecerá descuentos para las lecciones de principiantes, para una lección más avanzada y, finalmente, para hacerse socio.

LevelUp está disponible en aplicaciones para el iPhone y Android, y a través de un sitio web. Priebatsch cree que el sitio web ayudará a hacer que el servicio sea más conocido, a pesar de que las capacidades basadas en la localización de los teléfonos permiten una mayor interacción con las empresas.

"La lealtad tiene que ver con algo más que simplemente repetir las visitas y volver a comprar", afirma Priebatsch. LevelUp anima a los usuarios a registrarse en el negocio promovido una vez que están allí, y ofrece beneficios adicionales para los usuarios que recluten amigos y se los lleven con ellos.

SCVNGR recaudó 15 millones de dólares en capital de riesgo en enero, principalmente de Google Ventures, y la compañía tiene previsto dedicar el dinero a proyectos como LevelUp, que se lanzarán como marcas separadas. SCVNGR planea gastar un millón dólares en el lanzamiento y promoción de LevelUp en las próximas cuatro a seis semanas.

LevelUp cobra una comisión del 25 por ciento en cada operación—menos de la mitad de lo que los sitios de ofertas diarias suelen cobrar—y cubre todos los cargos de tarjeta de crédito. Además, sólo se queda con la comisión de las compras de los acuerdos de nivel superior. La comisión de las ofertas de nivel uno va a organizaciones no lucrativas locales.

"Hemos evitado este tipo de promoción completamente hasta ahora", afirma John Pepper, presidente y cofundador de Boloco, una cadena de burritos de Boston que es la primera compañía en lanzar una promoción a través de LevelUp. La compañía decidió probar el servicio piloto, afirma, porque estaban buscando la manera de incentivar que los nuevos clientes regresaran. Pepper también se sintió atraído por el plan de LevelUp de ayudar a organizaciones no lucrativas locales, algo que, según afirma, Boloco siempre hace como parte de sus esfuerzos de marketing. Si bien reconoce que a su empresa le está costando mucho realizar la promoción de LevelUp, espera ser recompensado con un grado correspondiente de lealtad por parte de los clientes.

Utpal Dholakia, profesor asociado de administración en la Universidad de Rice, y que ha estudiado los aspectos económicos del sitios de ofertas diarias como Groupon, afirma que LevelUp es "muy interesante, muy fresco, y creado con mucha inteligencia". Con anterioridad, Dholakia descubrió que muchas empresas no se benefician de las promociones sociales en línea y a menudo no logran establecer relaciones duraderas con los clientes atraídos por una oferta.

Sin embargo Dholakia afirma que el modelo de LevelUp no es perfecto. Tres promociones escaladas podrían ser algo costoso para las pequeñas empresas, señala—muchos negocios encuentran que la ejecución de una promoción social se puede comer el presupuesto de marketing rápidamente. También le preocupa que los clientes sufran un "shock de precios" después de que la cadena de promociones se haya terminado. "Idealmente, habría que hacer que los clientes se desenganchasen de la adicción de la oferta", afirma.