Darwinismo digital

En todos los ámbitos del ecosistema de marketing y medios, las empresas tienen que adquirir o desarrollar tres rasgos dominantes para sobrevivir: relevancia, interactividad y capacidad de fundamentación. Pero no está absolutamente claro qué es lo que tienen que hacer para conseguirlo. El advenimiento de la publicidad digital desencadenó muchas de las mutaciones.

Un estudio de Booz & Co., titulado “Marketing & Media Ecosystem 2010” fue el punto de partida de un trabajo que Christopher Vollmer tituló “Darwinismo digital”. Allí, como planteara Charles Darwin en el siglo 19 hablando del mundo natural, Vollmer afirma que solo las empresas con capacidad de adaptación estarán bien posicionadas para prosperar en el ecosistema actual.

La evolución del ecosistema de marketing y medios ha llegado a un punto de transición. Las viejas estructuras y formas de trabajar no han desaparecido, pero soportan el embate de alternativas nuevas, dinámicas y más innovadoras. ¿Cómo se llegó a este punto? Por la confluencia de varios desarrollos: 1) Los consumidores tienen más control y más opciones; 2) el uso que hacen de los medios se ha fragmentado; 3) hoy existen muchas más plataformas publicitarias; 4) los anunciantes insisten en mayor precisión en la puntería y en la fundamentación de su gasto publicitario.

Esa es la razón que motivó el estudio de Booz & Co. que generó valiosas apreciaciones sobre baches y oportunidades en el panorama actual. Más de 450 profesionales en campos relevantes respondieron a las preguntas de la encuesta sobre las tendencias que podrían reformular el negocio para el año 2010: más de 75 altos ejecutivos concedieron entrevistas en profundidad.

Adaptación y colaboración

El advenimiento de la publicidad digital desencadenó muchas de las mutaciones que ahora estamos viendo. Una de ellas, el marcado giro del gasto publicitario hacia los medios online. Mientras que a los diarios les tomó 127 años lograr US$ 20.000 millones en publicidad en Estados Unidos, a la televisión por cable le tomó 25 años y los mediosonline consiguieron esa cantidad en tan solo 13 años. Hoy la publicidad online supera el gasto en vía pública y páginas amarillas y se acerca al nivel de la radio y el cable.

Los marketineros no son los únicos en reconocer esta ola digital. Casi tres cuartas partes de los respondentes de compañías de medios dijeron que esperan que sus actuales anunciantes reorienten más dinero hacia la plataforma online. Y 71% de los encuestados dijo que espera un aumento del gasto online para los próximos dos o tres años. Muchos reconocieron que las plataformas digitales satisfacen mejor el deseo de fundamentación del gasto.

Los marketineros comprenden la necesidad urgente de adaptarse; aproximadamente 90% reconoce que la velocidad de la ejecución del marketing propiamente dicho se ha acelerado a causa de los avances digitales. Su énfasis está puesto cada vez más en crear campañas que incluyan medios digitales, lo cual, a su vez, requiere de una activa colaboración entre agencias y empresas de medios. Esas circunstancias, también, están obligando a las agencias a cambiar. Se les está pidiendo como nunca que se asocien con otros proveedores de servicio. Y ellas mismas están iniciando nuevas asociaciones para acceder a mayor cantidad de datos y contar con mayor capacidad para analizarlos. También buscan expandirse hacia plataformas de alto crecimiento como redes sociales o dispositivos móviles.

La mayoría de los actores, sin embargo, todavía sigue esforzándose por aprovechar el poder de los medios digitales y construir nuevas habilidades. Ha quedado al descubierto una gran brecha de educación, esencialmente entre los marketineros. A 13 años de iniciada la era online, solo un cuarto de ellos se considera digitalmente hábil y la mitad admite que carece de soporte en los niveles senior para aumentar sustancialmente el presupuesto de marketing que se destina a medios digitales. Las empresas de medios ven como una gran oportunidad la educación del resto del ecosistema.

Ventajas de las empresas de medios digitales

En este ecosistema que surge, las empresas de medios digitales tienen algunas ventajas importantes. Sus puntos de contacto y sus datos sobre los consumidores superan en mucho a los de sus colegas de medios tradicionales. Con una visión más amplia y más rica de las preferencias del consumidor, ellas pueden segmentar sus audiencias con mayor precisión, adaptar mejor sus avisos a segmentos de consumidores y por tanto aumentar la eficiencia y eficacia de sus mensajes. Esas ventajas de adaptación les permiten, además, ofrecer a anunciantes y agencias servicios más completos, como marketing de desempeño, e-mail marketing y generación de pistas. Las empresas de medios digitales, a su vez, se están convirtiendo en agregadoras de demanda.

Todo esto es más que un simple cambio en el marketing mix o compra de medios. La función de marketing, equipada para difundir mensajes de marca a los consumidores, ahora se ha convertido en un centro para el diálogo, orientado a descubrir lo que los consumidores quieren, y cuándo y dónde lo quieren. La publicidad ha dejado de ser una interrupción –captar la atención para un producto o marca– para convertirse en una experiencia, una aplicación, un servicio que el consumidor verdaderamente quiere. Este nuevo modelo de marketing no grita; escucha y aprende. Sus ingredientes esenciales son relevancia, interactividad y fundamentación.

Nuevas fronteras en el ecosistema

Es intimidante vivir en este ecosistema donde roles y responsabilidades son cada vez más exigentes y complejos. Las fronteras entre los diferentes tipos de organizaciones son cada vez más borrosas y todo lo que solía ser tradición establecida ahora queda abierto para la transformación. Los anunciantes, por ejemplo piden abiertamente nuevos modelos de interacción con agencias y socios de medios. Las empresas de medios, a su vez, están asumiendo responsabilidades que supieron ser propiedad exclusivas de las agencias de publicidad.

Todo esto provoca consternación en Madison Avenue. Muchos cuestionan, por ejemplo, la viabilidad del tradicional modelo de negocios de las agencias. Solo 42% de las agencias que contestaron la encuesta dicen que creen que cuando una agencia dice que da servicio completo eso es todo lo que el anunciante está pidiendo.

Para competir, las agencias deben reducir o eliminar costos, un gran desafío cuando los anunciantes están pidiendo soluciones a medida y más innovación. En respuesta a esta exigencia casi dos tercios está actualizando y mejorando sus sistemas tecnológicos y casi la mitad proyecta reestructurar sus negocios. Más allá de maniobras defensivas, las agencias de publicidad más vanguardistas están haciendo sus propias incursiones en áreas nuevas de la cadena de valor. 70% está asumiendo roles que tradicionalmente correspondían a las empresas de medios, por ejemplo, creando entretenimiento con marca.

Supervivencia del más apto

Las cinco conductas que todos los jugadores –anunciantes, agencias y empresas de medios– deben mostrar para desempeñarse a alto nivel en este ecosistema ahora son evidentes. Giran alrededor de acercarse a los consumidores, generar conversaciones, hacer mejor uso de los datos que se tienen del consumidor y crear nuevas relaciones en toda la cadena de valor.

• Convertir a los consumidores en “prosumidores”. Al reconocer el poder que tienen los consumidores, los anunciantes han hecho lo imposible para comprenderlos y conectarse con ellos. Una impresionante mayoría de 87% de las empresas de medios cree que brindar información única sobre el consumidor crea ventaja competitiva.

• Crear experiencias bilaterales de marca. Hoy las marcas deben hacer algo más que difundir su mensaje; deben tratar de invitar al consumidor a una conversación. Cuando los consumidores usan medios digitales para buscar, comprar, publicar, socializar o buscar entretenimiento, sus acciones crean oportunidades para que los anunciantes logren información y reúnan ideas para mejorar sus marcas, mensajes de marketing y opciones de marketing mix.
En realidad, la mayoría de los grandes anunciantes está usando medios de doble vía, como blogs y redes sociales para conectarse con los consumidores mientras emplean modelos predictivos para decidir su marketing mix. Además, los anunciantes están reorientando su presupuesto publicitario hacia los canales, digitales o no digitales, que ofrecen oportunidad de entablar un diálogo con los consumidores.

• Colocar contexto a la par de contenido. La distribución de los mensajes de marketing –momento, contexto y relevancia– se está volviendo tan importante como su ejecución creativa en el ecosistema actual. Con solo mirar el ascenso meteórico de los avisos basados en búsquedas se comprende que el contenido creativo inteligente ocupa el segundo lugar con respecto a colocación inteligente, al menos en publicidad online. En consecuencia, los anunciantes están elevando el perfil de la estrategia de medios y planificación dentro de sus organizaciones. Están creando capacidad en “planificación de comunicación”, el término actual para la función que tiene a su cargo la distribución del gasto de marketing en medios pagos y programas no estándar. Aproximadamente la quinta parte de los anunciantes en el estudio ya invirtió en planificación.

• Dominar el nuevo cálculo de la comunicación. Si hay algún punto en el cual anunciantes, agencias y empresas de medios pueden estar de acuerdo, es la necesidad de mediciones más claras y consistentes de la eficacia publicitaria en medios tradicionales y digitales. Por cierto, la falta de mediciones confiables es el principal impedimento para que sea posible la transición de todo el ecosistema a un nuevo modelo de marketing y medios. Más y mejores modos de medición darían a los anunciantes y sus socios permiso para ir más allá del gasto experimental hacia una innovación duradera y cambio. También permitiría nuevos modelos de ROI y compensación.
Una cosa es recolectar información digital y otra muy diferente es extraerle inteligencia. Los principales anunciantes están construyendo sociedades con agencias digitales, tradicionales agencias de medios y empresas de medios para seguirle la pista a la colocación del aviso. Casi la cuarta parte de los anunciantes encuestados está sumando posiciones en análisis de marketing y medios y buscando nuevo talento de matemáticos digitales, ingenieros y científicos en computación.

• Colaboración por encima de todo. La cadena anunciante-agencia-cadena de medios solía ser simple. Ahora, el modelo lineal se ha transformado en una telaraña de conexiones superpuestas e interdependencias. En un ecosistema de marketing más complejo, donde los anunciantes quieren las mejores ideas y la mejor ejecución, todos necesitan desarrollar habilidades de asociación para hacer las cosas y acceder a nuevas fuentes de datos.
Los anunciantes se asocian directamente con las empresas de medios, las agencias especializadas se multiplican, las agencias más grandes están diversificando sus carteras y las empresas de medios expanden la profundidad y alcance de sus servicios. Esta erosión de fronteras siempre viene acompañada de tensiones, pero además ha obligado a las empresas a moverse en nuevas direcciones. Anunciantes, agencias de publicidad y empresas de medios necesitan asociarse para concebir, ejecutar y monitorear las mejores estrategias de marketing.
Ya los principales anunciantes están invirtiendo en capacidades para cerrar las brechas entre medios, creativos y estrategia de marca. Las más inteligentes desarrollarán una posición de “integrador” interno y nombrarán un líder de medios.