La batalla de Facebook para convencer a los anunciantes

Por SHAYNDI RAICE

Después de sumarse a las filas de Facebook como vicepresidenta de marketing a finales del año pasado, Carolyn Everson se fijó una meta: convencer a los ejecutivos publicitarios que se quejaban de que invertir en el gigante de las redes sociales no era rentable.

En aquel entonces, muchas compañías utilizaban el sitio como plataforma para promocionar marcas en sus propios perfiles de Facebook, aunque la mayoría no pagaba casi nada por ello. Facebook había empezado a expandir los avisos de pago, pero era difícil determinar si en realidad se traducían en un incremento en las compras.

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Mustafah Abdulaziz para The Wall Street Journal

Carolyn Everson, vicepresidenta de marketing, busca formas de medir la eficacia de la publicidad en Facebook.

Por lo tanto, Everson creó en octubre un "Consejo de clientes", para el que reunió a representantes de 13 grandes marcas y agencias. El objetivo era intercambiar ideas para mejorar Facebook.

"Me encantan los desafíos", reconoce Everson. "Cuando la gente duda de nosotros es cuando más rendimos".

La primera sesión se llevó a cabo en las oficinas de Facebook en Madison Avenue, en Nueva York. Entre los asistentes figuraban pesos pesados de la publicidad como Keith Weed de Unilever, Stephen Quinn de Wal-Mart y Wendy Clark de Coca-Cola. Everson llegó luciendo un vestido azul en honor al color que identifica a la red social. Mark Zuckerberg le dio la bienvenida al grupo a través de una videoconferencia. Mientras los ejecutivos lo acribillaban a preguntas, surgió una preocupación predominante: si se comprometían a gastar grandes sumas en Facebook, ¿cómo podía la compañía garantizarles un retorno sobre su inversión?

"Es una gran pregunta y probablemente deberíamos tener una respuesta para ella, ¿no es cierto?", respondió Zuckerberg, según uno de los asistentes.

El comentario ilustra los apuros que está pasando Facebook para cumplir una de sus metas cruciales: demostrar que los anuncios en la red social pueden ayudar a aumentar las ventas de los anunciantes.

Hay mucho en juego. La empresa generó 85% de su facturación total de US$3.700 millones en 2011 de las ventas de avisos en línea. Facebook anunció el mes pasado que sus ingresos publicitarios del segundo trimestre subieron apenas 12% frente al período anterior y 28% comparado con el mismo lapso del año pasado. Los niveles de crecimiento se han desacelerado marcadamente en los últimos dos años; en 2011, los ingresos publicitarios trimestrales subieron en hasta 87% en términos interanuales.

El gigante tecnológico también ha visto cómo su acción se ha precipitado más de 46% desde su salida a bolsa en mayo, cuando su valoración superaba los US$100.000 millones. Gran parte del desplome refleja la preocupación sobre la eficacia de los avisos en Facebook y su capacidad para expandir ese negocio, especialmente teniendo en cuenta que más usuarios acceden al sitio desde sus aparatos móviles, cuyas pantallas tienen menos espacio para publicidad.

Algunos anunciantes cancelaron sus campañas en Facebook debido a las dificultades a la hora de medir si los avisos estaban generando más ventas. General Motors Co. retiró en mayo US$10 millones en publicidad del sitio y aludió a dichas preocupaciones. Deserciones de alto perfil como ésta son particularmente problemáticas porque las decisiones de un anunciante de la envergadura de GM pueden repercutir sobre las de empresas más pequeñas.

Facebook reconoce la importancia del retorno sobre la inversión para los anunciantes. En julio, durante la conferencia telefónica con inversionistas en la que anunció sus resultados, la directora de operaciones, Sheryl Sandberg, dijo que Facebook está haciendo un "progreso importante" en demostrarles a los anunciantes un retorno sobre la inversión. Si bien casi todas las grandes empresas compraron avisos en Facebook en el último trimestre, Sandberg admitió que se trató sólo de un pequeño porcentaje de los presupuestos de publicidad digital de estos anunciantes. La ejecutiva se refirió al déficit cómo un "desequilibrio" y una "oportunidad sustancial".

Everson, la principal conexión de Facebook con las grandes agencias publicitarias de Nueva York, es la encargada de cambiar la situación. La ejecutiva, de 40 años, trabajó previamente en Walt Disney Co. y Microsoft Corp., donde se desempeñó como vicepresidenta de ventas publicitarias y estrategia globales. Desde que fue contratada por Facebook, en abril de 2011, viaja una vez al mes a Silicon Valley.

Las dudas de los anunciantes se centran en si los avisos de Facebook venden más productos y si su eficacia se puede medir de una manera comparable a otros formatos de publicidad. Google Inc. y Yahoo Inc. atravesaron problemas parecidos hace una década cuando incursionaron en la publicidad ligada a las búsquedas en Internet.

Pero mientras es posible hacer un seguimiento directo de los resultados de Google y Yahoo contabilizando los clics, es más difícil cuantificar el éxito de los avisos de Facebook. Algunos anunciantes más pequeños, como Zynga Inc., pueden ver cómo los usuarios responden a los anuncios porque una venta tiene lugar como resultado de un clic en el aviso. En el caso de otras marcas, la publicidad en Facebook no consiste en una oferta para comprar directamente algo y es más parecida a los anuncios de televisión.

Desde la reunión de octubre, Everson ha puesto en marcha planes para convencer a las mayores marcas del mundo de que la publicidad en Facebook funciona y para cuantificar de qué forma.

Para ello, está enviando expertos en mediciones a diferentes puntos de Estados Unidos, como misionarios que predican el evangelio de Facebook. También se está asociando con firmas independientes para que hagan un seguimiento de cómo los avisos de la red social conducen directamente a compras.

La mayoría de las grandes marcas cuentan con un departamento entero dedicado a evaluar el funcionamiento de la publicidad en diferentes formatos, como la TV, radio, medios impresos y en línea. Facebook está enviando a sus representantes para que trabajen codo con codo con esos equipos internos para aprender los métodos que utilizan y luego configurar una manera de evaluar la efectividad de la publicidad en Facebook utilizando la metodología de la propia marca.

Una desventaja es que el sitio no les ofrece a los anunciantes acceso a las conversaciones que los 950 millones de usuarios de la red social mantienen con sus amigos. La compañía oculta esas charlas por razones de privacidad del consumidor. En lugar de esa información, las empresas tienen que utilizar otras mediciones, como cuánta gente oprime al botón "me gusta" en el perfil de una marca en Facebook.

Sin embargo, el valor monetario de un "me gusta" es difícil de estimar. Sav Banerjee, director ejecutivo de estrategia social en la agencia publicitaria digital Rokkan Inc., en Nueva York, descubrió que en la mayoría de casos cuando pagó por avisos para que los usuarios apoyaran una página con un "me gusta", la cantidad de seguidores subía pero el número de personas que interactuaban con el perfil de la marca era invariable. "La inversión no se traduce en un retorno sobre la inversión", señala Banerjee.

Bajo la batuta de Everson, ahora Facebook considera compartir una pequeña muestra de los datos extraídos de las conversaciones de los usuarios. Por ejemplo, Facebook les revelaría cuánta gente está hablando de su marca, lo más importante que dicen sobre ella y cuáles son los datos demográficos de esos usuarios, pero sin publicar información individual sobre ellos.

No todos están convencidos. "El principal motor de las nuevas ventas viene del poder del boca a boca y eso es algo que los anunciantes no pueden ver con Facebook", afirma Keith Camoosa, vicepresidente ejecutivo y director de investigación en América del Norte de Universal McCann, la división de compra de espacios publicitarios de Interpublic Group of Cos.

Pero Thomais Zaremba, gerente de marketing digital de Ford Motor Co., y otros ejecutivos no ocultan su optimismo ante la posibilidad de que Facebook comparta más datos. "No pudimos determinar quién veía nuestros avisos y qué acciones emprendían después de verlos", cuenta Zaremba. En Google, "sabemos exactamente quién, más allá de simples perfiles demográficos".

Everson decidió que su equipo tenía que elaborar un sistema de seguimiento completamente nuevo. La idea consiste en estudiar metódicamente los diferentes sectores de la economía y desarrollar nuevas metodologías de medición para cada grupo, desde bienes de consumo empaquetados a la industria automotriz. En particular, la compañía se está concentrando en desglosar quién ha visto un aviso por región para que pueda ser comparado geográficamente.

En cuanto al santo grial del retorno sobre la inversión, Everson dice: "No creo que nadie consiga descifrarlo. Lo mejor que se puede hacer es crear una metodología".

Sin embargo, algunas empresas siguen escépticas. "No le diré que me creo los resultados (de Facebook) en un 100%, pero los acepto en un 90%", señala Jack Klues, presidente ejecutivo de Vivaki, una firma de publicidad digital propiedad de Publicis Groupe SA. "Soy cauteloso a la hora de interpretar literalmente" los nuevos datos.

Pero otros empiezan a reaccionar en forma positiva. A fines de julio, GM y la red social reanudaron sus conversaciones para que la automotriz vuelva a convertirse en un anunciante de pago. Ford y Coca-Cola también han respaldado recientemente los avisos de Facebook argumentando que tuvieron un impacto en sus ventas.