El modelo 'freemium' no es para todos

Por SARAH E. NEEDLEMAN y ANGUS LOTEN

James Yang

Una creciente cantidad de empresas nuevas están siguiendo los pasos de compañías exitosas como Dropbox Inc., LinkedIn Corp. y Skype Inc., al brindar de forma gratuita sus productos y servicios para establecer una base de clientes.

Para algunas, sin embargo, esta estrategia está resultando ser una trampa costosa que los deja con mayores costos operativos y miles de usuarios que no pagan un centavo.

Eso le pasó a Chargify LLC, proveedor de software de administración de cobros para pequeñas empresas, que usó el modelo de negocios conocido como "freemium" cuando comenzó en 2009.

La empresa con sede en Needham, estado de Massachusetts, entregó gratis su software a vendedores que les cobraban a menos de 50 clientes al mes. Si un negocio quería emitir facturas a más de 50 clientes al mes, entonces el dueño debía empezar a pagar US$49 mensuales.

La mayoría de los usuarios de Chargify nunca se convirtieron en clientes que pagaban. En un año, la empresa iba camino a la bancarrota.

Con el tiempo, Chargify comenzó a cobrarles a todos los usuarios. El mes pasado, la empresa con 12 empleados pasó a ser rentable, con más de 900 clientes que pagan. El plan inicial es de US$65 al mes.

"La decisión de alejarse del modelo freemium fue la mejor decisión de negocios que hayamos tomado", afirma Lance Walley, cofundador y presidente ejecutivo.

Años atrás, vender publicidad era la forma más común que tenían las nuevas empresas digitales de ganar dinero debido a que la gente asumía que nadie pagaría por software. Pero hoy, las estrategias freemium se están volviendo más frecuentes, en parte por el éxito del servicio para compartir archivos en línea Dropbox, la empresa de redes sociales LinkedIn y la firma de llamadas por Internet Skype, por nombrar algunos.

Las empresas nuevas se ven atraídas por el freemium porque es "engañosamente simple": cortejar a usuarios con servicios gratuitos hasta que estén enganchados, y luego cobrar por funciones extra, señala Vineet Kumar, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, quien actualmente trabaja en un estudio del modelo.

"El problema es que no siempre resulta obvio qué funciones deberían ser gratuitas y cuáles deberían ser pagas", explica. Es más, agrega, ofrecer demasiadas funciones en la versión gratuita puede "canibalizar a tus clientes pagos", mientras que no ofrecer lo suficiente podría generar poco interés.

El enfoque freemium no tiene sentido para una empresa que no pueda llegar a tener millones de usuarios. Habitualmente, sólo 1% o 2% de los usuarios pasarán a un plan pago, dice David Cohen, fundador y presidente ejecutivo de TechStars, una aceleradora de empresas nuevas creada en 2007 que tiene cinco sucursales en EE.UU.

Alrededor de un cuarto de las aproximadamente 50 empresas que participan en TechStars cada año usan una estrategia freemium, agrega.

La estrategia a menudo tampoco es efectiva para las compañías cuya gama de productos es limitada, porque los usuarios pagos en general esperan recibir versiones mejoradas o distintas de las que ya tenían de forma gratuita. Y rara vez tiene sentido para las empresas que venden productos o servicios principalmente a grandes compañías. Los clientes empresariales suelen tener presupuestos para comprar bienes y servicios y, por lo tanto, no les atraen tanto los productos gratuitos.

Phil Libin, cofundador de Evernote Inc., que lleva cuatro años, sostiene que "el freemium necesita tiempo para funcionar". Menos de 1% de los usuarios de su aplicación gratuita para tomar apuntes se convierten en clientes pagos en menos de un mes, comparado con 12% hace dos años, dice. La aplicación premium de Evernote, que cuesta cerca de US$5 al mes o US$45 al año, ofrece más funciones de edición y para compartir archivos que la versión gratuita.

Dropbox, con sede en San Francisco, inicialmente intentó esconder su versión gratuita cuando lanzó el sitio en 2008 con el fin de conseguir que más usuarios eligieran las opciones pagas, especialmente aquellos que llegaban a través de costosas campañas de marketing.

La empresa cobra por almacenamiento extra, empezando en US$9,99 al mes por 100 gigabytes de espacio. El límite de almacenamiento en la versión gratuita comienza en 2 gigabytes y puede ser incrementado a hasta 18 gigabytes dando referencias.

Pero la empresa, que actualmente tiene más de 50 millones de usuarios, ha reconocido que ofrecer cuentas gratis es un legítimo costo de marketing, dice Sujay Jaswa, director de desarrollo de negocios de Dropbox.

"Se trata de enganchar a personas con la versión básica gratuita y si les gusta, se mudarán" a las versiones pagas, afirma. "Hasta el momento hemos tenido mucha suerte".

La estrategia está ganando fuerza en el segmento de móviles y se ha convertido en el modelo estándar para las aplicaciones, donde muchos desarrolladores pueden ganar dinero con aproximadamente 1% de los usuarios que compran bienes virtuales dentro del programa. Cerca de 77% de las 100 aplicaciones con mayores ingresos en la tienda de Apple usan un plan de precios freemium, frente a apenas 4% en 2010, según Velti PLC, una empresa de marketing y publicidad móvil.