Por EMILY GLAZER
Las empresas de productos de consumo están recurriendo a nueva tecnología para superar la mayor barrera para conocer lo que realmente piensan los consumidores: lo que dicen.
Resulta que los consumidores no son una fuente de información muy confiable de sus propias preferencias. La investigación académica ha mostrado que los participantes de focus groups tratan de complacer a sus reclutadores y sobreestiman su interés en los productos, lo que hace difícil descifrar lo que funciona o no. Sin embargo, conseguir pruebas acertadas es fundamental para las empresas de productos, ya que estas producen en grandes volúmenes y no tienen contacto directo con los compradores.
Unilever
Una imagen de un 'mapa de calor' que Unilever creó para medir con qué frecuencia un comprador miraba empaques.
Para averiguar qué es lo que realmente llama la atención del consumidor, conglomerados como Procter & Gamble Co., Unilever PLC y Kimberly-Clark Corp. están combinando simulaciones tridimensionales computarizadas de diseños de productos y tiendas con tecnología de seguimiento ocular. Las innovaciones, a su vez, las ayudan a lanzar nuevos productos más rápido y crear diseños y distribuciones de estantes que impulsen las ventas.
Kimberly-Clark usó pantallas de computadora equipadas con cámaras de seguimiento de la retina cuando probó el nuevo envoltorio de sus toallas de papel Viva, en 2009. Su objetivo era descubrir qué diseños eran advertidos por los compradores durante los primeros 10 segundos que observaban un estante, un momento clave cuando los productos son reconocidos y se colocan en el carrito de compras. También quería saber si las preferencias se mantenían con paquetes diferentes, de productos individuales o múltiples unidades.
A partir de la medición de la respuesta de los compradores a los distintos diseños, Kimberly-Clark descifró lo que llamaba la atención de los consumidores, donde partía su mirada y a dónde continuaba.
Los responsables de marketing han sido conscientes por mucho tiempo de que los probadores de productos buscan inconscientemente complacer a los investigadores que realizan los estudios. Por otra parte, los profesores de psicología y marketing dicen que la gente muchas veces no se da cuenta de lo que atrae su vista o qué siente realmente por un producto. También sobreestima la probabilidad de hacer una compra, haciendo caso omiso a la competencia y a su propio bolsillo. "A menudo hay una gran desconexión entre lo que la gente quiere hacer y lo que dice que quiere hacer", observa Steve Posavac, un profesor de marketing de la Universidad de Vanderbilt. "Cualquier actitud se vuelve más extrema" en estudios de investigación, añade.
Desde principios del siglo XX los investigadores han observado los movimientos de los ojos de los consumidores en busca de pistas sobre su forma de pensar. Pero el enorme desarrollo de la tecnología en los últimos años los ha ayudado a realizar un seguimiento de la retina para saber qué es lo que la gente mira, por cuánto tiempo y con qué frecuencia. Esa información ha ayudado a disipar los mitos sobre lo que realmente importa en el diseño.
Por ejemplo, existe una persistente falacia entre algunas empresas acerca de que una imagen más grande en el envoltorio es mejor, dice Michel Wedel, profesor de ciencias del consumidor de la Escuela de Negocios Robert H. Smith, de la Universidad de Maryland. Agrega que la investigación de seguimiento de la retina muestra que el ojo es capaz de procesar imágenes tan rápido que no necesariamente importa el tamaño.
La caída de los costos está ayudando a popularizar un poco el uso de esa tecnología. Una cámara de seguimiento de retina incrustada en el borde una pantalla de computadora conectada a unos anteojos especiales, por ejemplo, cuesta entre US$25.000 y US$40.000, dice Wedel. La información que recoge puede usarse para formar "mapas de calor" que usan color para mostrar el recorrido visual de las personas.
Algunas empresas también sujetan bandas en las cabezas de los probadores para monitorear la actividad de las ondas cerebrales mostrando qué diseños provocan respuestas placenteras, dice David Johnston, ejecutivo de JDA Software Group Inc. Las empresas también registran expresiones faciales involuntarias para conocer emociones reales.
Cuando estaba rediseñando el envase de su jabón corporal Axe, Unilever configuró un entorno virtual en 3D y sus probadores llevaban anteojos especialmente equipados con tres bolas seguidas por sensores de sus movimientos. Los resultados llevaron a cambiar la forma del envase de forma curva a una recta, insertar la marca en una X negra con fondo azul para que sea más visible y aumentar el tamaño de la letra en el producto. "Con un estante virtual, en pocos segundos, y con unos pocos clics del mouse, uno puede modificar el producto, el envoltorio, la presentación, y cocrear con el consumidor casi en tiempo real", sostiene una ejecutiva de Unilever.
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