Avon necesita algo más que cambios cosméticos

Por Wharton

Sherilyn McCoy, nueva consejera delegada de Avon, tiene ante sí una larga lista de desafíos: una auditoría interna que investigará, durante tres años, acusaciones de que la empresa ha pagado sobornos al Gobierno chino; una investigación de la SEC sobre supuestas filtraciones que beneficiaron a algunos analistas; posibles ofertas de adquisición por parte de dos interesados diferentes, además de un perfil de rendimiento de ventas precario y una depreciación de las acciones de la empresa de cerca del 50% en 2011.

No hay duda de que McCoy recurrirá a sus tres décadas de experiencia en Johnson & Johnson —de forma más reciente como presidente mundial del área de productos farmacéuticos—, pero hay observadores que temen que tal vez no tenga la capacidad necesaria para devolver a la empresa, de 126 años, la posición de compañía innovadora especializada en la venta directa de cosméticos al consumidor. Pero todos coinciden en señalar que para tener éxito, McCoy tendrá que poner fin a las controversias actuales y volver a las raíces de la empresa, es decir, a la venta directa puerta a puerta.

"Es evidente que ella cuenta con las cualificaciones necesarias", observa Lawrence Hrebiniak, profesor de Gestión de Wharton, añadiendo que esa falta de familiaridad con el modelo de negocios de Avon significa que McCoy se enfrenta a una curva de aprendizaje excepcionalmente pronunciada. Su mayor desafío, dice, consiste en reposicionar una marca cuya consejero delegado anterior, Andrea Jung, desperfiló en el transcurso de los últimos años al intentar transformar a Avon en una potencia del comercio minorista que competiría con rivales del tamaño de L'Oreal. Pero Avon jamás contó con la mano de obra o los recursos para lograrlo, dice Hrebiniak, justo cuando se alejaba de un modelo de ventas directas ya consagrado. "Jung creó una incertidumbre estratégica en la empresa, pero todavía está en posición de decidir lo que quiere ser cuando crezca".

La red social original

Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, dice que McCoy necesita devolver a Avon su base de clientes. "Hay señales de que la empresa está yendo en otra dirección, preocupándose por la marca y por cosas triviales, en vez de sacar provecho del profundo conocimiento que tiene que su clientela", dice Fader. "La empresa tiene un don", añade, que no está siendo valorado como debería.

Con la llegada de los medios sociales y de otras tecnologías, muchas empresas están buscando ahora concentrarse en el cliente, lo que significa no sólo esforzarse para entenderlo mejor, sino también identificar los principales medios más importantes para eso, una estrategia que Avon ha seguido desde hace más de un siglo a través del contacto personal con su clientela. "Existe actualmente una fiesta en torno a los modelos de negocios —semejantes a los de Avon— que son francamente directos", observa Fader, autor de un reciente libro tituladoCustomer centricity ["La centralidad del cliente"].

Las empresas también están recurriendo a los medios sociales para promover el marketing boca a boca que hacen los clientes y están tratando de beneficiarse de él. Es una estrategia ya utilizada por Avon, a su manera, desde casi el inicio de la empresa, transformando el cliente asiduo en representante de ventas a tiempo completo, señala Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton. La web de la empresa inclusive menciona su antigua red social al referirse a su modelo de ventas directas como la "red social original" de la empresa. En la página donde figura la historia de la compañía hay una sección titulada "Delegación de poderes y red social [...] Mucho antes de Facebook".

"Personas que venden cosméticos a los amigos y conocidos es algo que está muy en el centro de los medios sociales modernos", observa Lodish. "Se trata de un método interesante de distribución", del tipo que siempre confió en la posibilidad de "sacar provecho de las relaciones personales".

Pero según un artículo de The Wall Street Journal, Avon aún necesita mejorar mucho hasta poder usar los medios sociales como herramienta de ventas. Un número cada vez mayor de consumidores compra cosméticos online, una tendencia ya capitalizada por los competidores de Avon: Sephora.com, Beauty.com, Drugstore.com y Mary Kay, señala el artículo. Aunque Avon haya creado un catálogo electrónico para iPhone y aplicaciones Android para algunas de sus marcas, "los representantes de ventas dicen que la empresa no se ha empeñado tanto como debería para ayudarlos a conquistar clientes a través de herramientas nuevas, como los medios sociales, smartphones y tabletas".

Desde que fue inaugurada, en 1886, Avon siempre se ha especializado en las ventas a domicilio. En las últimas décadas, sus representantes ampliaron el espacio de trabajo y las ventas online. Hubo hasta representantes que abrieron tiendas propias de la marca. La empresa también trabaja con ventas online, pero ninguno de sus productos se distribuye a través de tiendas tradicionales de comercio. A finales de 2011, la empresa registró un total de US$ 11.000 millones en ventas. Solamente cerca de un 20% de los ingresos de Avon procede de EEUU, el resto viene de los 99 países en que la compañía opera.

Soborno y otras cosas

Aunque Avon ofrezca a McCoy una red social fantástica, la empresa también tiene que cargar con un periodo de cuatro años de incontables polémicas, entre ellas acusaciones de soborno. Jung, ex consejero delegado de la empresa, asumió la dirección ejecutiva de la compañía en 1999, convirtiéndose así en la mujer con más tiempo al frente de una empresa incluida en el ranking de Fortune 500. Ella consiguió notoriedad por ascender a mujeres a cargos directivos y por nombrar a Avon como "La Empresa de la Mujer" [The Company of Women]. Pero, en 2008, bajo la administración de Jung, los ejecutivos de la empresa fueron acusados de sobornar a autoridades del Gobierno chino. 

Dos años antes, la empresa fue la primera en obtener licencia para la venta directa. La investigación se amplió a otros mercados emergentes: Brasil, México, Argentina, India y Japón. El año pasado, cuatro ejecutivos tuvieron que dejar sus funciones como consecuencia de los descubrimientos hechos. En 2011, la SEC comenzó una investigación propia sobre las alegaciones de soborno y posibles violaciones de la Ley de Prácticas de Corrupción en el Exterior. La SEC hace también una investigación por separado movida por acusaciones de que ejecutivos de Avon habrían filtrado informaciones a algunos analistas. El año pasado, la empresa perdió terreno en Brasil debido al precario funcionamiento del sistema informático de la empresa que frustró a los representantes de ventas.

Con la ampliación de la investigación el año pasado, y con la caída de las ventas, el precio de las acciones de la empresa cayó un 45%. En el cuarto trimestre de 2011, los ingresos mundiales de la empresa cayeron un 4%, con excepción de México, que registró crecimiento. Las acciones de la compañía están siendo negociadas hoy a unos US$ 22, lo que representa un aumento del 25% respecto a principios de año, pero es menos que los US$ 31 a que estaban siendo negociadas en esa misma época el año pasado. El artículo del Wall Street Journal, que citaba un análisis de Sanford C. Bernstein, señala que el beneficio operativo por representante de ventas en los EEUU cayó un 75% en el transcurso de la década pasada.

El mes pasado, Avon fue objeto de dos ofertas hostiles de adquisición. A finales de marzo, la empresa rechazó una oferta de US$ 10.000 millones (US$ 23,25 por acción) de Coty, fabricante privado de productos de belleza. Las últimas semanas, corrían rumores de que Richmont Holdings, propiedad de John Rochon, ex consejero delegado de la rival Mary Kay, meditaba hacer una oferta hostil por  Avon.

Mientras McCoy intenta resolver todos esos problemas, muchos de ellos surgidos durante la gestión de Jung, ésta continuará en la empresa como "presidente ejecutiva" del consejo. Ella planea permanecer en su puesto durante dos años en que "trabajará cerca de la nueva consejera delegada dando soporte a la administración estratégica general de la empresa y al posicionamiento de la marca", según una nota de prensa de la compañía. Siempre que un ex consejero delegado continúa en la empresa con una función importante, rara vez las cosas van bien para el nuevo ejecutivo, dice Lodish. 

 "Es una situación inusual, y creo que influirá mucho en el trabajo de McCoy".

La nueva mujer de Avon

Otro desafío al que McCoy tendrá que enfrentarse es descubrir cómo hacer más atractiva la "mujer de Avon". Numerosos representantes de ventas están dejando la empresa y pocos están entrando en sus filas. Sólo en el cuarto trimestre de 2011, la fuerza de ventas de Avon cayó un 3%. Las caídas fueron más acentuadas en América del Norte y en Rusia.

Hrebiniak dice que McCoy necesita "dar una giro a su cultura" y redefinir lo que significa vender productos de Avon, que principalmente quisiera atraer mujeres más jóvenes a su equipo de ventas. "McCoy tendrá que revitalizar la compañía con nuevos incentivos y salarios más altos", dice. "Ella tendrá que aumentar el prestigio de la marca y crear mucho entusiasmo".

Como nueva consejera delegada de Avon, McCoy tendrá que reclutar representantes de ventas en los mercados emergentes, donde muchas mujeres aún tienen pocas oportunidades de empleo fuera de casa, según explica Monica McGrath, profesora adjunta de Gestión de Wharton.

Además, dice McGrath, McCoy tendrá que explorar la proximidad emocional que muchas mujeres aún tienen con la empresa, buscando al mismo tiempo hacer más atractiva la conexión de una nueva generación con Avon. "Mucha gente tiene un sentimiento cálido y nostálgico respecto a la marca. Para la generación de mi madre, era el único trabajo posible para la mujer que asumía la maternidad", dice. "McCoy necesita descubrir una manera de despertar ese tipo de sentimiento".