Por SUZANNE VRANICA y SHAYNDI RAICE
Facebook ha forjado un negocio publicitario que factura US$3.000 millones al año persuadiendo a anunciantes a que compren nuevas formas de anuncios diseñadas para generar entusiasmo en torno a sus marcas.
Sin embargo, algunas empresas con grandes presupuestos para publicidad se preguntan si le están sacando provecho a su dinero.
La duda persiste en momentos en que banqueros y potenciales inversionistas tratan de calcular el valor de Facebook con miras a su salida a bolsa el 18 de mayo, según fuentes cercanas al asunto. El jueves, la empresa anunció que planea un rango de precio de entre US$28 y US$35 para su acción. A partir del lunes, los ejecutivos de Facebook empezarán una serie de presentaciones ante grandes inversionistas para presentar el potencial de la empresa.
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"La pregunta sobre Facebook y muchos de los medios sociales es: '¿qué obtenemos a cambio de nuestro dinero?'", dice Michel Sprague, vicepresidente de marketing de la división norteamericana de la automotriz Kia Motors Corp.
El fabricante surcoreano ha anunciado en Facebook desde 2009 y planea incrementar su gasto en publicidad en el sitio. Aunque crear conciencia de marca en un sitio web con 900 millones de usuarios es valioso, Sprague reconoce que no sabe con certeza si "un consumidor ve mi aviso, y si eso en última instancia lleva a la venta de un nuevo vehículo".
Las inquietudes de Kia y otros anunciantes subrayan las dificultades de medir los resultados de las nuevas formas de publicidad en las redes sociales.
Google Inc. y Yahoo Inc. venden en sus sitios publicidad gráfica tradicional y relacionada a búsquedas. Facebook también ofrece anuncios basados en imágenes y textos, pero promociona nuevos métodos que no han sido probados completamente.
El año pasado, por ejemplo, Facebook lanzó una función de "historias patrocinadas" que permite a los anunciantes reproducir los comentarios positivos de la gente en la columna de últimas noticias de su sitio para destacarlos. Los anunciantes pagan una tarifa en función de las impresiones, o vistas que registran las entradas.
Mientras que en Google y en Yahoo los compradores de publicidad pueden hacer un seguimiento directo de los anuncios, Facebook en general no permite sondeos de terceras partes en su sitio ni tampoco anuncios acompañados de cookies, software que rastrea lo que hace la gente en línea después de ver un anuncio.
Recientemente, Facebook mostró que sus ingresos publicitarios no siempre crecen. La compañía informó que en el primer trimestre su facturación por publicidad creció 37%, a US$872 millones, frente a un año antes, pero cayó 7,5% en relación a los tres meses previos. La empresa atribuyó el declive a "tendencias de temporada", así como a un cambio en el crecimiento de los usuarios que le genera menos ingresos por persona.
Las preguntas sobre el negocio publicitario de Facebook también crean un dilema para los banqueros y los inversionistas que decidirán si la red social merece una valoración elevada. El precio de la acción fijado por la empresa valora a la compañía en entre US$85.000 millones y US$95.000 millones.
A ese precio, la valoración de Facebook equivaldría a casi 33 veces su facturación publicitaria, comparada con el múltiplo de 5,5 de Google. La diferencia se debe en gran parte al hecho de que Facebook es todavía una compañía joven con un crecimiento más acelerado que Google, que tiene una cotización de mercado de US$200.000 millones pero tuvo US$36.500 millones en ingresos publicitarios el año pasado.
Jed Williams, un analista de BIA Kelsey, dijo que con el fin de justificar esa valoración, la facturación de Facebook tendría que crecer 41% anualmente en los próximos cinco años. Esta es una meta bastante alta si se tiene en cuenta que la expansión de Google fue de 24% en 2010 y de 29% en 2011.
Aun así, Williams dice que buena parte de la valoración de Facebook no gira en torno a las cifras duras y puras de su negocio publicitario, sino que es un "apuesta más general".
"Cuando se tiene una audiencia que es 'pegajosa' y enorme encontrará la forma de hacerlo", dijo. "Y si es Facebook, lo tendrá que hacer rápido".
Los anunciantes, por su parte, están tratando de evaluar su propio desempeño en Facebook. Martin Sorrell, presidente ejecutivo de WPP, el conglomerado publicitario más grande del mundo, dijo en marzo en una conferencia que los departamentos de finanzas de las empresas que compran publicidad están cada vez más mirando el valor de las inversiones en las plataformas sociales.
WPP, que trabaja en nombre de empresas como Unilever PLC y Procter & Gamble Co., señaló que espera duplicar este año su gasto publicitario en Facebook a cerca de US$400 millones. WPP anotó igualmente que gastará más de US$2.000 millones en Google en 2012, frente a US$1.600 millones en 2011.
La actitud de Facebook tampoco ha ayudado. La red social ha alienado a algunos anunciantes con lo que es percibido como prepotencia, dando a entender que los anunciantes no tienen otro lugar a dónde ir. Algunas empresas de compra de espacios publicitarios dicen que Facebook ha frustrado, por ejemplo, sus intentos de obtener una mayor medición de anuncios.
"Existe un gran grado de animosidad hacia Facebook porque se ha convertido en un jugador dominante", dice Rob Griffin, director global de desarrollo de producto en Havas Digital, una filial de Havas SA.
También es cierto que Facebook ha intentado en repetidas ocasiones calmar las preocupaciones de los anunciantes sobre la efectividad de sus avisos. La compañía empezó el año pasado a trabajar con las firmas de investigación de mercados comScore Inc. y Nielsen Co. para ofrecer herramientas que permitan a las grandes marcas hacer seguimiento de sus campañas en el sitio.
Por ejemplo, Nielsen mide los consumidores que vieron un anuncio en Facebook y los compara con un grupo de referencia de usuarios que no vieron el aviso. Luego, compara esos datos con información de compradores para determinar cómo la exposición a un anuncio publicitario afectó las ventas de un producto.
De todas formas, las firmas de investigación de mercadeo advierten que no todos los tipos de anuncios son fáciles de seguir hasta la compra. Agregan que esta medida es particularmente difícil de hacer en avisos de autos, bienes de lujo y ropa de alta costura ya que dichas adquisiciones no se hacen de forma cotidiana, y a menudo factores emocionales influyen en esas decisiones de compra.
Algunos grandes anunciantes han realizado por su cuenta investigaciones que demuestran que las campañas en la red social incrementaron sus ventas. Ford Motor Co. dijo que el haber usado anuncios en Facebook en lugar de comerciales en la final del fútbol americano (Super Bowl) en su campaña de marketing de la Explorer en 2011 impulsó la actividad de compra para la camioneta en 104% frente a un salto promedio de 14% que sigue a un comercial del Super Bowl.
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