Por muy valorada que esté, la red social no es más que otro sitio que se financia gracias a la publicidad. Sin una idea realmente innovadora se hundirá llevándose por delante a la Web.
Facebook no solo va camino de la quiebra, sino que se llevará por delante consigo al resto de la Web que se financia gracias a los anuncios.
Dada su inmensa reserva de efectivo y el lentísimo paso al que se hacen los cálculos en el mundo de los negocios, esta afirmación podría parecer una exageración. Pero eso no significa que no sea cierto.
En el centro del negocio de Internet está una de las grandes falacias de nuestra época: que la Web, con su capacidad para dirigir la información de forma selectiva, puede ser un medio publicitario más eficiente y por lo tanto más rentable que los medios tradicionales. Facebook, con sus 900 millones de usuarios, y valorada en unos 100.000 millones de dólares (unos 76.000 millones de euros), y el grueso de su negocio -que se basa en la publicidad con anuncios tradicionales- está en el centro del centro de esta falacia.
La realidad cotidiana y pertinaz para todo el que construye negocios basados en la publicidad en la Web es que el valor de los anuncios digitales disminuye cada trimestre, una consecuencia a la vez de su eficacia y de su ineficacia. La naturaleza del comportamiento de la gente en la Web y su forma de interactuar con la publicidad, así como las características de los propios anuncios y su incapacidad para llamar realmente la atención, ha supuesto un declive importante en el impacto de la publicidad.
Simultáneamente, la tecnología de las redes permite a los anunciantes localizar y reunir audiencias con mucha mayor precisión fuera de los canales habituales. En vez de tener que ir a la CNN para conseguir su público, un público genérico (del estilo del de la CNN) puede reunirse fuera de los muros de la CNN y sin tener que pagar el precio extra impuesto por la cadena. Esto ha tenido como consecuencia la famosa y cruelmente cierta fórmula de que 10 dólares de gasto en publicidad fuera de Internet se convierten en 1 dólar en línea.
No conozco a nadie dentro el negocio de la publicidad en Internet que no se vea metido en un proceso interminable, desmoralizante y sin salida para realinear los costes con los siempre menguantes ingresos por usuario, o que no se dedique a inflar de forma maníaca el tráfico para compensar un valor por usuario cada vez menor.
Sin embargo Facebook ha convencido a grandes cantidades de personas que por lo demás son inteligentes, de que la magia del medio reinventará la publicidad de una forma que no podemos ni imaginar en la actualidad, o de que la empresa creará algo nuevo que no es publicidad que proporcionará aún más maravillosos beneficios. Pero con una ratio precio-beneficios por acción de 56 (al cierre de la bolsa el 21 de mayo), estas innovaciones van a tener que ser algo parecido a la alquimia para que la empresa realmente valga lo que marca su etiqueta. En comparación, las acciones de Google se cambian a una ratio de 12.
En la actualidad Facebook obtiene el 82 por ciento de sus ingresos de la publicidad. Gran parte de ese porcentaje lo representa la desganada y parpadeante publicidad que ensucia el lado derecho de los perfiles de Facebook. Algunos de estos anuncios prometen a los usuarios más relaciones sociales con empresas, un tipo de marketing que General Motorsanunció que ya no compraría más.
La respuesta de Facebook a sus críticos es: "No prestéis atención a los quejosos". Sí, la publicidad más primaria produce la abrumadora mayoría de nuestros 4.000 millones de dólares (unos 3.000 millones de euros) de ingresos; y sí, basándonos en la cifra por usuario, estos ingresos han estado cayendo constantemente, pero eso no es lo que estamos preparando. Solo tenéis que esperar.
Es una yuxtaposición de realidades. Por una parte Facebook se ve sometido a la misma presión implacable de la caída de ingresos por usuario que afecta al resto de los medios con base en la Web. La empresa ingresa unos lamentables (y menguantes) 5 dólares por cliente por año (unos 3,75 euros), lo que la coloca un poco por delante del Huffington Post y un poco por detrás del negocio digital de The New York Times. Y aquí tenemos la dolorosa verdad sobre la diferencia entre los nuevos medios y los viejos: incluso con el negocio tradicional en descenso para The New York Times, un suscriptor sigue valiendo más de 1.000 dólares al año, unos 750 euros. El negocio de Facebook solo crece sobre la base insostenible de que puede añadir nuevos clientes a una velocidad mayor que el descenso del valor de cada cliente individual. Está pedaleando tan rápido como puede. Y el escenario presente empeora aún más a medida que los usuarios interaccionan con cada vez mayor frecuencia con el servicio social para aparatos móviles. Es muchísimo más difícil vender anuncios y conseguir ingresos por usuario de una manera rentable en una pantalla pequeña.
Por otra parte Facebook es, y en esto todos están de acuerdo, profundamente distinto de la Web. Para empezar, ejerce un nuevo nivel de control hegemónico sobre las experiencias de los usuarios. Y la escala es inmensa: 900 millones, pronto mil millones, con el tiempo dos mil millones (uno de los problemas con la lógica del crecimiento constante a esta escala y velocidad, evidentemente, es que acabamos quedándonos sin humanos que dispongan de ordenador o teléfono inteligente). Y además es social. Facebook ha redefinido algo de alguna forma que aún está por definir. ¿Las relaciones? ¿Los medios? ¿Las comunicaciones? ¿Las comunidades? Algo grande, en cualquier caso.
El subtexto –un subtexto abierto- de la valoración popular de Facebook es que la red tiene derechos y una información especial sobre el comportamiento social. Por lo tanto supone un puente a nuevas formas de conexión humana para las empresas y agencias de publicidad.
Expresado así de claramente, esta valoración no difiere demasiado de lo que se decía de las empresas que se promocionaron con mayor agresividad durante el estallido de las punto com. No obstante, sí que existe una empresa que creó y controló una transformación del comportamiento y el negocio: Google. Facebook podría ser o, según muchos, debería ser algo parecido. En este análisis se pierde la incapacidad de describir la aplicación que conseguirá los ingresos.
Google es un sistema increíblemente eficaz para colocar anuncios. En un mercado publicitario sin intermediarios, la empresa se ha convertido en el intermediario último y definitivo. En su propio sitio controla el espacio donde el comprador busca algo y donde el vendedor coloca esa cosa (su red de palabras clave AdWords). Google es, además, la forma más barata y eficaz de colocar anuncios en cualquier parte de la Web (la red AdSense). No es una empresa de medios en ninguna de las acepciones tradicionales de la palabra: es un facilitador. Puede olvidarse de todo el proceso laborioso y soporífero de vender espacio publicitario: si alguien quiere poner un anuncio (es decir, si ya está convencido de que debe hacer publicidad), la empresa llama al Sr. Google.
Y esa es la esperanza de Facebook: igual que Google, quiere ser un facilitador, el camino inevitable a seguir en el centro del comercio mundial.
Facebook tiene la escala, la plataforma y la marca necesarios para convertirse en el nuevo Google. Solo le falta la gran idea. Ahora mismo en realidad no sabe cómo incluir su utilidad en el comercio mundial (en realidad ni siquiera sabe cuál es su utilidad).
Pero Google tampoco contaba con su gran idea cuando se fundó la empresa. El buscador tomó prestado el concepto de AdWords de la red Overture de Yahoo (a lo que siguió una denuncia por violación de patente y un acuerdo). Ahora Google tiene todo el dinero del mundo para comprar o pagar licencias por todas las ideas que pueden hacer que su escala, plataforma y marca resulten rentables.
¿Qué aspecto podría tener la gran idea de Facebook? Bueno, la red cuenta con muchísima información. La empresa sabe tantas cosas sobre tanta gente que sus ejecutivos están convencidos de que ese conocimiento tiene que tener un valor.
Si estás dentro de la galaxia Facebook (una constelación que incluye una nube cada vez mayor de asociaciones empresariales) hay un parloteo incesante sobre un nuevo medio demarketing cuasiutópico (pero a menudo cuasilegal o semiético). Lo que se oye en esta conversación es: “Si lográramos... si pudiéramos.. cuando podamos...”. Si, por ejemplo, los programas de puntos de las aerolíneas y los destinos turísticos supieran cuándo estás pensando planear un viaje ("¡Sabemos lo que piensa la gente, a veces antes de lo que ellos mismos lo sepan!"). Si un agente publicitario pudiera identificar a la persona que tiene más influencia sobre ti... Si un pudiera presentarte a alguien que te presentara el mensaje del anunciante... ¿lo ves? ¡Se acabaron los anuncios, solo amigos! ¡Dios mío!
Pero por ahora la forma limpia, básica, transformadora y sencilla de conectar a comprador y vendedor y desaparecer de la foto elude a Facebook.
Así que la red social se encuentra en la misma situación que las demás empresas de medios. En vez de ser inevitable e indefectible tiene que vender la única virtud que posee, su público, como cualquier otro dedicado a colocar publicidad en Madison Avenue.
Otro punto preocupante es que Facebook es una empresa de tecnólogos, no de publicitarios. Si quisieras apostar por alguien que va a tener éxito en el mundo de los anuncios solo apostarías por los tecnólogos si fueran capaces de inventar una nueva forma de vender. No apostarías porque fueran capaces de vender como siempre lo han hecho los publicitarios.
Y en realidad a eso es a lo que se dedica Facebook, a vender anuncios individuales. Desde la perspectiva de los ingresos, es un negocio de venta de anuncios, no una empresa de tecnología. Para alcanzar las expectativas –las expectativas que hicieron que saliera a bolsa por valor de 100.000 millones, las expectativas aún más vigilantes necesarias para mantenerla a ese precio- tiene que vender casi a hipervelocidad.
El crecimiento de su base de usuarios y la cifra siempre creciente de páginas visitadas significa que tienen un inventario casi infinito por vender. Pero dado que existe una oferta cada vez mayor, junto con una demanda equívoca, los costes deben ser cada vez menores. Los números son enfermizamente inevitables. En ausencia de una idea rompedora, Facebook se enfrenta a un crecimiento ralentizado y en declive y a tarifas publicitarias cada vez más baratas, tanto en la Web como (especialmente) en el móvil. Facebook no es Google, es Yahoo o AOL.
Sí. En sus esfuerzos sobrehumanos para mantener su crecimiento global, los ingresos por usuario seguirán cayendo, lo que, dado su vasto inventario, obligará al resto de la Web movida por anuncios a bajar sus costes. El pánico de baja intensidad que los propietarios de cada página con tráfico masivo sienten sobre el movimiento continuo descendiente del coste por mil vistas de anuncios (o CPM, por sus siglas en inglés) se está convirtiendo en terror cuando algunos sitios grandes observaron un descenso de hasta el 25 por ciento en el último trimestre, siguiendo el intento del propio Facebook por reservar más ingresos.
Ya veis dónde nos conduce esto. Mientras Facebook satura un mercado ya sobresaturado, la falacia de la Web como un medio rentable para los anuncios ya no puede obviarse. La caída llegará. Y Facebook, ese potencial transformador de mundos que solo es, en realidad, un sitio basado en anuncios, caerá con todos los demás
Michael Wolff escribe una columna sobre los medios para The Guardian; es colaborador deVanity Fair; fundó Newser; y fue, hasta octubre del año pasado, el editor de the AdWeek.
Copyright Technology Review 2012.
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