La "innovación" es la nueva "reingeniería"

Por LESLIE KWOH

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Innovate Spelled On A Word Board Game.

¿Es su compañía innovadora? Casi todas las empresas dicen serlo.

Las compañías usan el término para mostrar que están en la vanguardia de todo, desde tecnología y medicina hasta snacks y cosméticos. Sacan a relucir sus directores de innovación, equipos de innovación, estrategias de innovación y hasta días de innovación.

Pero eso no significa que las empresas estén haciendo algo innovador. En cambio usan la palabra para transmitir un cambio monumental cuando el progreso que están describiendo es bastante común.

Como otras palabras en su momento omnipresentes "sinergia" y "optimización", innovación corre peligro de convertirse en un cliché, si aún no lo es. "La mayoría de las empresas afirman que son innovadoras con la esperanza de poder de alguna forma engañar a los inversionistas para que piensen que hay crecimiento donde no lo hay", afirma Clayton Christensen, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y autor del libro El dilema del innovador, de 1997.

Una búsqueda de informes anuales y trimestrales presentados ante la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. muestra que las empresas mencionaron alguna forma de la palabra "innovación" 33.528 veces el año pasado, lo que representó un aumento de 64% frente a cinco años antes.

Más de 250 libros en inglés con la palabra "innovación" en su título han sido publicados en los últimos tres meses, la mayoría de negocios, según una búsqueda en Amazon.com.

La definición, sin embargo, varía ampliamente según a quién se le pregunta. Para Bill Hickey, presidente ejecutivo de Sealed Air Corp., innovación significa inventar un producto que no existía, como material para empaques que se infla al ser entregado. Para el presidente ejecutivo de Ocean Spray Cranberries Inc., Randy Papadellis, es convertir un commodity pasado por alto, como piel sobrante de arándanos, en un snack de consumo masivo como Craisins.

Para el director de investigación y desarrollo de Pfizer Inc., Mikael Dolsten, es extender el alcance y aplicación de un producto, como expandir el uso de una vacuna para niños que también es efectiva para adultos.

Scott Berkun, autor del libro Los mitos de la innovación, de 2007, que advierte sobre la disolución de la palabra, afirma que lo que la mayoría de la gente llama innovación suele ser sólo un "muy buen producto".

Berkun prefiere reservar la palabra para invenciones que cambian la civilización como la electricidad, la imprenta y el teléfono, y, más recientemente, tal vez el iPhone. Berkun, un consultor en innovación, les recomienda a los clientes prohibir la palabra en sus empresas. "Es una palabra camaleónica para ocultar la falta de sustancia", observa.

Berkun dice que la popularidad de la palabra innovación se remonta a los años 90, en medio de la burbuja puntocom y el lanzamiento de libros como el de Christensen.

El término les gusta a las grandes empresas porque tiene connotaciones de ser ágil y "divertido", sostiene.

Las compañías de tecnología no son necesariamente las que más abusan del concepto. Apple Inc. y Google Inc. mencionaron innovación 22 times y 14 veces, respectivamente, en sus reportes anuales más recientes. Pero fueron igualados por Procter & Gamble Co. (22 veces), Scotts Miracle-Gro Co. (21 veces) y Campbell Soup Co. (18 veces).

La tendencia de la innovación dio lugar a una industria de consultoría relacionada. Las 100 mayores empresas de EE.UU., según el ránking de la revista Fortune, les pagan a consultores en innovación entre US$300.000 y US$1 millón para que trabajen en un proyecto, lo que puede ascender a entre US$1 millón y US$10 millones al año, estima Alex Kandybin, consultor de estrategias de innovación de Booz & Co.

Además, cuatro de 10 ejecutivos afirman que su empresa ahora tiene un director general de innovación, según un estudio reciente del fenómeno divulgado el mes pasado por Capgemini Consulting.

Los hallazgos, basados en una encuesta en línea entre 260 ejecutivos globales y 25 entrevistas en profundidad, sugieren que esos cargos podrían buscar principalmente proyectar "apariencias".

La mayoría de los ejecutivos reconocieron que sus empresas aún no tienen una estrategia de innovación clara para apoyar el rol. Jeff Semenchuk, quien fue nombrado en agosto como primer director jefe de innovación de Hyatt Hotels Corp. afirma que no hay "nada pomposo" relacionado al trabajo. La cadena de hoteles hace poco entrevistó a cientos de huéspedes y concluyó que "todos nos hemos quedado un poco en el pasado", afirma.

El ejecutivo supervisa iniciativas experimentales en ocho hoteles designados como "laboratorio" alrededor del mundo. Entre sus proyectos está un nuevo proceso que tiene un conserje con un iPad y quien recibe a los huéspedes en el aeropuerto para registrarlos en el hotel.

La innovación no es un término nuevo. La palabra, que deriva del sustantivo latino innovatus, que significa renovación o cambio, apareció impresa ya en el siglo XV, según el lingüista Robert Leonard.