La omnipresencia de los datos amenaza con hacer añicos algunos modelos de negocio y mejorar otros

Por Paul B. Carroll y Chunka Mui (*)

Todo el mundo reconoce que la tecnología está destruyendo los longevos modelos de negocio de las noticias, la música, y otras industrias mediáticas, aunque los próximos años también podrían traer cambios importantes dentro de otros numerosos negocios, tales como los seguros, el comercio minorista, los automóviles, los medicamentos, los juguetes, y las compañías eléctricas.

La razón se encuentra en la tercera ola de computación personal. La primera, que comenzó a partir del final de la década de los 70, nos dio los PCs. La segunda, la revolución de Internet de la década de los 90, conectó a todos esos ordenadores entre sí. La tercera, en esencia, nos permite llevar Internet con nosotros, en los teléfonos inteligentes, tabletas, y otros dispositivos. Las cámaras y los sensores son cada vez más baratos y están por todas partes. Cada persona y dispositivo serán capaces de hablar con cualquier otra persona o dispositivo, en cualquier momento y en cualquier lugar. Y operar en este mundo de infinitas conexiones va a cambiar casi todo para las empresas.

Quienes estén acostumbrados a transmitir sus mensajes tendrán que sentirse cómodos en medio de una conversación donde todo el mundo está hablando con todos los demás, todos al mismo tiempo. Las empresas que actúen como intermediarios tendrán que justificar su valor o se verán empujadas a un lado. Las empresas que dependan de la ignorancia del mercado tendrán que ajustarse a la transparencia total en cuanto a precio y calidad. Y eso es sólo el comienzo.

Por ejemplo, debido a que los sensores, cámaras y conexiones inalámbricas estarán activos en los coches o en los teléfonos inteligentes que lleven los conductores y los pasajeros, los seguros de automóvil se basarán cada vez más en la información detallada en tiempo real, tal como la cantidad de millas conducidas en realidad o la velocidad del coche, y si el conductor se detiene en las señales de stop y usa las señales de giro.

Las aseguradoras tendrán que responder con un precio mucho más flexible y personalizado del que ofrecen actualmente. Allstate, Progressive, y otras compañías ya están ofreciendo programas "Pay-As-You-Drive" que ofrecen tarifas más bajas a los (presumiblemente más seguros) conductores que les permitan hacer un seguimiento de dicha información. Las aseguradoras también podrían comunicarse más frecuentemente con los clientes en un esfuerzo por reducir las reclamaciones. Por ejemplo, podrían advertir que el hijo adolescente de un cliente se ha desviado de la ruta aprobada de la escuela y lleva a siete amigos en el coche. Los adolescentes tienen el doble de accidentes que los demás conductores; cualquier compañía que pueda prevenir algunos de estos accidentes tiene la oportunidad de reducir las primas individuales y capturar la mayor parte de los 20 mil millones de dólares en sobreprimas en general que representan los adolescentes en los Estados Unidos cada año.

La historia será similar en otros sectores. Por ejemplo:

• Las tiendas minoristas. Las tiendas físicas se enfrentarán cada vez a una mayor presión en cuanto a precios y calidad debido a aplicaciones como Red Laser: cuando el cliente utiliza un teléfono inteligente para escanear un código de barras, se muestran comentarios de un producto, y los precios a los que se vende en las tiendas vecinas y en línea. Los centros comerciales y las tiendas físicas se aferran desde hace mucho tiempo a la idea de que una vez que los clientes están en la tienda, quieren la satisfacción inmediata de comprar un producto y llevárselo a casa. Sin embargo, gracias a la cantidad ilimitada de información a su alcance sobre otras alternativas, más compradores en tienda podrán optar por el ahorro y el envío gratis de un proveedor más barato. Tal vez no pase mucho tiempo antes de que las capacidades basadas en la localización produzcan otro nivel de competencia de precios. Por ejemplo, Amazon podría ofrecer un 5 por ciento de descuento a los compradores que navegasen por su sitio desde el interior de una tienda Walmart.

• Coches. Existe un dicho que afirma que las empresas de coches fabrican automóviles y que todos los demás ganan el dinero (los encargados de la financiación, las garantías, las reparaciones, el seguro, y así sucesivamente). Sin embargo las empresas automovilísticas podrían pasarse a estas oportunidades de ganar dinero mediante la captura de datos de uso y diagnóstico en tiempo real. GM, por ejemplo, ya está ofreciendo seguros con descuento a los clientes de su sistema de seguridad remota OnStar.

• Medicina. Los profesionales sanitarios tendrán que pasar de ver a los pacientes episódicamente a verlos, en esencia, cada momento del día. Incluso ahora, los sensores implantables para personas con problemas del corazón pueden enviar un flujo constante de datos a través de un dispositivo inalámbrico a la oficina de un médico para su evaluación. Con el tiempo, a medida que los sensores y los dispositivos inalámbricos se extiendan, los médicos (o, más exactamente, sus ordenadores) empezarán a hacer un seguimiento de una gran cantidad de pacientes y problemas de salud. Los datos llegarán a ser, de algún modo, de dominio público, lo que permitirá que los pacientes sepan qué médicos son especialmente eficaces y creará nuevos tipos de competencia.

• Compañías eléctricas. Las compañías eléctricas, que apenas han innovado desde hace décadas, están añadiendo sensores a lo largo de la red eléctrica y colocando medidores "inteligentes" en los hogares y las empresas para gestionar la red de forma más eficiente y tener una mejor idea de la demanda. Tendrán que ser capaces de variar el precio de venta de la energía eléctrica en tiempo real y transmitir esa información a los consumidores y las empresas al instante, para que puedan ajustar su uso y limitar la demanda cuando los precios sean altos. Algunas compañías podrán gestionar bien este tipo de transición, pero muchas no lo harán.

• Juguetes. Los niños están migrando a contenidos más tecnológicos. Eso puede suponer malas noticias para las empresas dedicadas a vender muñecas y bloques, pero es bueno para las que ofrecen entretenimiento en teléfonos inteligentes y tabletas. En la actualidad, los aspectos sociales de tales dispositivos están creando oportunidades para que los innovadores reinventen los juguetes y los juegos. Por ejemplo, muchas personas utilizan los teléfonos para jugar una partida de Scrabble en el transcurso de varios días, haciendo un movimiento cada vez que tienen tiempo.

Las empresas que operen en este nuevo mundo deben ser inteligentes. Próximamente, expondremos los principios fundamentales acerca de lo que se necesita para tener éxito.

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(*) Paul B. Carroll y Chunka Mui son cofundadores y directores generales de Devil's Advocate Group, una consultora que ayuda a las empresas a poner a prueba sus estrategias de innovación. También son coautores de Billion-Dollar Lessons: What You Can Learn From the Most Inexcusable Business Failures of the Last 25 Years.