Facebook gana tantos rivales como amigos

Por Geoffrey A. Fowler

Las crecientes ambiciones de Facebook Inc. están redefiniendo el mapa de Silicon Valley.

A medida que la compañía fundada hace siete años aumenta sus contrataciones y añade funciones a su red social, se convierte en un problema mayor para empresas establecidas como Yahoo Inc. y Google Inc.

Facebook, que ahora cuenta con más de 600 millones de usuarios en todo el mundo y hace poco fue valorada en US$50.000 millones, está captando publicidad que antes iba a parar a las páginas de Yahoo, Myspace y otros competidores. La red social se posiciona como un potencial rival de PayPal, el servicio de pagos electrónicos del sitio de subastas eBay, mientras que sus alianzas con fabricantes de teléfonos inteligentes crean el marco para la competencia con Apple Inc. y Google en el negocio de servicios móviles. Asimismo, Facebook compite con Google y Microsoft Corp. para contratar a los mejores ingenieros.

Como consecuencia, muchas empresas de Silicon Valley tienen que decidir si deben tratar a Facebook como un amigo, cuyo alcance e información sobre los usuarios pueden ayudar a propulsar su crecimiento, o como un enemigo capaz de convertirse en una fuerza destructora.

"Facebook es tanto un gran competidor como un benefactor aquí en Silicon Valley", señala David Cowan, un inversionista de capital de riesgo de Bessemer Venture Partners. "Cualquiera que trate de llamar la atención de los jóvenes usuarios de Internet tiene que competir con la posición dominante de Facebook. Por otra parte, han abierto muchas oportunidades".

Los ejecutivos de Facebook no tienen reservas a la hora de proclamar sus aspiraciones. "Creemos que todos las industrias van a ser reconstruidas en torno a la participación social", asegura Sheryl Sandberg, su directora general de operaciones. Facebook ya ha contribuido a la creación de una nueva camada de compañías de videojuegos diseñados para interactuar con amigos, afirmó. "Noticias, salud, finanzas, compras y comercio… serán reconstituidas por empresas que trabajan con nosotros para establecer lo social como el núcleo", agregó.

Hasta ahora, el principal campo de batalla de Facebook ha sido el marketing en línea. En apenas dos años, su participación en el mercado estadounidense de avisos tradicionales en Internet tipo banners, que alcanzó US$8.880 millones en 2010, se disparó de 2,9% a 13,6%, según la firma de investigación eMarketer.

La expansión de Facebook se produce a expensas de empresas como Yahoo y AOL Inc., y es probable que el sitio también esté quitando ingresos publicitarios a medios tradicionales como los periódicos y la televisión. Yahoo ha dejado de intentar competir directamente con la red social y en su lugar ha integrado elementos de Facebook en sus sitios, con la esperanza de frenar una caída en el tiempo que sus usuarios pasan en sus páginas cada mes. Myspace, que al igual que Yahoo se ha asociado a Facebook, no quiso hacer comentarios. Myspace y The Wall Street Journal son propiedad de News Corp.

Jeff Levick, gerente de publicidad de AOL, dijo que veía el ascenso de Facebook como "complementario" debido a que las empresas tenían "dos negocios completamente diferentes".

AOL, agregó, se concentra en la monetización de contenido que los usuarios de Facebook comparten. "Entre más alta sea la calidad del contenido que producimos, más posibilidades de que sea compartido y que el tráfico vuelva a nosotros", dijo. Los principales anunciantes que están trabajando con las dos empresas están aumentando el gasto en AOL cada trimestre, aseguró el ejecutivo.

Facebook habría obtenido alrededor de US$2.000 millones en ingresos el año pasado, principalmente de publicidad, dijo una fuente al tanto. El sitio hace poco presentó formatos de anuncios que incorporan la red de amigos de los usuarios —incluso sus nombres, fotos y mensajes— y también ha volcado su interés en el mercado de publicidad local, al lanzar sus propios servicios de promociones que incorporan elementos de sitios como Groupon Inc., de cupones de descuento, y Yelp Inc., de reseñas de negocios y servicios. Ambas empresas declinaron hacer comentarios al respecto.

Es probable que Facebook invada más territorios a medida que construye lo que se conoce como una plataforma para Internet, que otros sitios web, teléfonos celulares y ahora incluso automóviles pueden usar para desarrollar sus propios productos que permitan a la gente llevar consigo sus preferencias y amigos. Hasta ahora, unos 2,5 millones de sitios web han aprovechado la plataforma, que les permite agregar el botón de "Me gusta" de Facebook en mensajes de blog, artículos de noticias, listas de productos y otras páginas.

Con su plataforma, Facebook se está convirtiendo en socio de otras compañías tecnológicas, incluso Google , que permite que los usuarios de YouTube compartan videos con sus amigos en la red social.

"El fundamento de una plataforma es uno sobre el cual la gente quiera construir porque existe un intercambio de valor equivalente", dijo Dan Rose, vicepresidente de alianzas y marketing de plataforma de Facebook.

Rose afirmó que Facebook tiene la intención de participar en nuevos negocios que surjan del uso de su plataforma.

Un ejemplo es el desarrollador de juegos Zynga Game Network Inc., que fue uno de los primeros en encontrar un crecimiento masivo en la plataforma de Facebook. La empresa ahora paga un tipo de impuesto por el uso de la misma.

En enero, la red social anunció que requeriría que todos los desarrolladores de juegos en su plataforma utilizaran sus "créditos" — una moneda virtual para comprar cosas en los juegos— con lo que se lleva un 30% en las ventas. Zynga declinó hacer comentarios.

Más adelante, la empresa podría extender su sistema de créditos a otras áreas de comercio, incluyendo bienes físicos, convirtiéndose en un potencial competidor de PayPal y de Amazon.com Inc.

Los ejecutivos de Facebook también tienen la mira puesta en los teléfonos inteligentes, donde esperan llegar a estar más integrados en el software de los dispositivos. Esta actividad cada vez más pone a Facebook como una empresa rival de Google, Apple y otros en la publicidad móvil.

Google no quiso comentar directamente para este artículo, pero en una entrevista en enero el presidente ejecutivo, Eric Schmidt, dijo que las dos empresas competían por talento, pero no por presupuestos de publicidad, y que los usuarios de Facebook utilizan más servicios de Google que otros usuarios. "Usted asume que si a ellos les va bien, a nosotros nos va mal, pero a todos los ganadores les suele ir bien", puntualizó.