Por Wharton
Facebook ha vivido momentos turbulentos en los últimos tiempos, y no hay señales de que hayan terminado. El gigante de las redes sociales —valorado inicialmente en US$ 104.000 millones— hizo por fin su esperado estreno en el mercado el 18 de mayo, sin embargo el precio inicial de sus acciones apenas sobrepasó los US$ 38. El 22 de mayo, el valor de las acciones había caído un 18%, cerrando a US$ 31, y reduciendo el valor de las acciones vendidas durante la IPO de US$ 16.000 millones en más de US$ 2.900 millones.
Aunque el precio de las acciones se haya recuperado ligeramente desde entonces, algunos inversores decidieron presentar una demanda judicial contra la empresa y los bancos de Wall Street por la forma en que condujeron la oferta pública de venta de acciones (OPV). Según informaciones publicadas en los medios de comunicación, los analistas del mercado bursátil de Morgan Stanley —banco de inversiones que orientó a Facebook durante el proceso de la OPV—, además de otros bancos, redujeron las expectativas de beneficios de la empresa poco antes de la OPV, pero pasaron la información tan sólo a algunos inversores escogidos.
Facebook había informado en la presentación que hizo de los documentos de la empresa para la OPV que tenía problemas con la publicidad móvil: el consumidor recurre cada vez más a aplicaciones móviles para entrar en Facebook y la empresa tiene que descubrir una manera de alterar su venta de espacio publicitario para adaptarse a esas plataformas. También citaba la competencia cada vez mayor de Google y de nuevas redes sociales, como Pinterest, lo que podría llevar al usuario a migrar a otro sitio web.
Descontando los riesgos, poca gente esperaba que Facebook, con su crecimiento aparentemente infinito e ingresos abultados, pudiese tener un estreno tan agitado en el mercado. Pero según los profesores de Wharton y otros observadores, el problema es evidente: nadie sabe cómo valorar los 901 millones de usuarios de la empresa".
Facebook tiene, sin duda alguna, una plataforma enorme de usuarios, que están más unidos a ella de lo que jamás estuvieron a cualquier otra red social", observa Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Los clientes no abandonan la empresa porque la historia de su vida—fotos, vídeos y actualización del estado— está almacenada en Facebook. Aunque toda esa información personal sea valiosa, dice, los anunciantes no saben todavía cómo usarla. De momento, "valorar una empresa según los datos del consumidor es un ejercicio más de arte que de ciencia".
¿Cuánto valen todos esos datos?
Facebook destacó en el prospecto de la OPV que, en el último trimestre, la empresa obtuvo un rédito medio por usuario de US$ 1,21 (ARPU, según las siglas en inglés) en todo el mundo. En EEUU y en Canadá, Facebook obtuvo beneficios netos de US$ 1.000 millones sobre ingresos de US$ 3.700 millones. En el primer trimestre de 2012, los beneficios fueron de US$ 205 millones sobre ingresos de 1.060 millones.
"Facebook, en realidad, es un mecanismo de recogida de datos", destaca Matwyshyn. El problema es que todos esos datos no sirven para calcular un valor. Por ejemplo, ¿de qué manera es posible evaluar los "me gusta", el mecanismo de recomendación usado en la web? Además, dice, el proceso de evaluación se vuelve mucho más matizado cuando se compara un usuario que tiene 500 "me gustan" y 1.000 fotos con otro que se conecta una vez por semana y no cuelga nada. ¿Cuál sería el valor de cada uno de ellos para el anunciante?
Luke Taylor dice que una manera de medir el valor de la audiencia de Facebook consistiría en medir cuánto tiempo pasan los usuarios en la web. "Facebook está sustituyendo la televisión y otros medios de comunicación como forma de entretenimiento", dice. "¿Cuánto vale una emisora de televisión, y de cuánto de ese valor se apropia Facebook?" Según Taylor, el valor de un usuario de Facebook debe tener en cuenta el total de horas invertidas en la web en comparación con el tiempo invertido frente a la televisión, el coste de la producción de entretenimiento (casi cero en el caso de Facebook) y los ingresos a través de anuncios. Él añade que Facebook podría evolucionar para parecerse más a un canal de televisión, con tarifas de publicidad que variaran según los horarios.
Eric Clemons, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, dice que no importa de qué manera se valore al usuario de Facebook, los números no salen. "Básicamente, no es posible justificar US$ 104.000 millones por lo que sabemos hoy en día", dice. "Facebook es 1.000 veces mayor que New York Times en número de usuarios, pero sus ingresos por publicidad sólo son un 30% mayores". Él añade que la empresa jamás será tan lucrativa como competidores como Google si no hay un nuevo modelo de negocio o una nueva tecnología que permita distinguir totalmente al usuario.
Es lo que piensa también Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, y añade que es prácticamente imposible atribuir un valor a un usuario de Facebook en las circunstancias actuales. A diferencia del suscriptor de una empresa de telecomunicaciones o de servicio de cable, el usuario de Facebook no está, en general, conectado directamente a los ingresos. "Es muy difícil medir el valor de un usuario de Facebook. Es imposible medir un 'me gusta', a menos que él esté claramente vinculado a un comportamiento que gestiona ingresos", dice. El desafío de Facebook es que sus usuarios no parecen visitar la web pensando en comprar alguna cosa, y tampoco están preocupados por los anuncios que Facebook muestra. "Facebook tiene el tamaño exacto de su público, y eso tiene algún
valor, sólo que no sabemos exactamente cuál es".
Espacio para crecer
En el futuro, la salida para Facebook consistirá en vincular sus 901 millones de usuarios a la generación de ingresos. La gran oportunidad de crecimiento para la empresa procederá del cobro de valores reales a sus usuarios, añade. Por ejemplo, la empresa podría lanzar un servicio premium que ofreciera mayor control, contenido personalizado y tal vez la posibilidad de visitar la web sin anuncios. "La respuesta para Facebook tal vez fuera un modelo de suscripción", dice.
El hecho es que la empresa está preparándose para lanzar una nueva oferta para "Posts de páginas promovidas", que permite a las empresas que administran las páginas de Facebook mostrar sus posts a un número mayor de personas que "les gusta" la página que al público al que ella normalmente llegaría, por medio de una tarifa inicial de US$ 10 hasta llegar a valores más altos dependiendo del alcance total del post. Otros analistas dicen que Facebook podría ampliar su plataforma de pagos, bautizada como Facebook Credits, incentivando pequeñas transacciones en su amplia plataforma de usuarios. El sistema comercial de Facebook es usado, sobre todo, para compras de productos virtuales a través de juegos por medio de Zynga, creadora de Farmville, Words with Friends y otros juegos de éxito. En el primer trimestre de este año, Zynga fue responsable, directa e indirectamente, de cerca de un 15% de los ingresos de Facebook, según la documentación presentada por la empresa a los órganos reguladores. La empresa de juegos representa también todos los ingresos de los Créditos de Facebook. Según los analistas, la relación simbiótica con Zynga puede convertirse en un problema para ambas empresas. Los juegos sociales no son tan estables como la publicidad, porque el consumidor es inconstante, observa Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton; por lo tanto, es arriesgado para Facebook depender de ellos. Zynga, por su parte, está comenzando una web propia en busca de diversificación fuera de Facebook. La empresa informó que casi todos sus ingresos vienen de la distribución hecha por Facebook.
Brian Wieser, analista de Pivotal Research, dijo en una nota de investigación que Facebook debería entrar en las áreas de música, alquiler de películas y ventas. Wieser prevé que la empresa obtenga US$ 1.700 millones en ingresos de contenido de medios en 2017.
Pero mientras Facebook no cree un modelo de negocios de ese tipo, la empresa dependerá en gran medida de la publicidad de la web, y éste es actualmente el principal desafío al que se enfrenta.
"Facebook aún no ha sido capaz de encontrar un modelo de publicidad que gestione ingresos compatibles con su valor", observa Saikat Chaudhuri, profesor de Gestión de Wharton. "Facebook no ha articulado una estrategia móvil específica tras la popularización de ese tipo de plataforma —principalmente en los mercados de crecimiento acelerado—, y el usuario parece, en general, sensible a los cambios. Aunque sea grande el potencial de utilización de su base de usuarios, no se sabe muy bien cómo será exactamente o se podrá hacer".
Werbach concuerda, y dice que el crecimiento y los beneficios de Facebook serán siempre comparados con los de Google. "Facebook ya ha probado que es posible ganar dinero con las redes sociales" hasta cierto punto, observa Werbach. "Pero nadie sabe a ciencia cierta si la estrategia de la empresa será tan buena como ha demostrado ser el negocio de publicidad asociada a la búsqueda de Google".
En vísperas de la OPV de Facebook, los inversores se quedaron perplejos después de que Wall Street Journal informara de que General Motors retiraba US$ 10 millones en publicidad de la web alegando que los anuncios eran ineficaces. Sin la aportación de datos avanzados y algo que los vincule con la publicidad, es probable que Facebook tenga que llenar la web con anuncios para generar ingresos. En este caso, dice Fader, la empresa corre el riesgo de convertirse en otra MySpace, una red social plagada de anuncios. El usuario migrará, entonces, a otra web, menos saturada de publicidad, a pesar de la dificultad de transportar sus datos personales.
¿Sería capaz Facebook de crear un modelo de negocio sostenible? Desde luego, dicen los especialistas de Wharton. Pero hasta que la empresa perfeccione ese modelo, no será nada fácil sostener un valor de mercado que ronde los US$ 100.000 millones. "No es que yo no crea en esa cifra, pero tengo mis dudas", observa Fader. "Tal vez el valor de la empresa sea ese, pero hay muchas posibilidades de que valga menos".
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