Por EMILY GLAZER y SUZANNE VRANICA
En un mundo en el que la imagen es clave, las nuevas empresas a menudo están rezagadas en ese aspecto.
El asesoramiento en marketing para empresas jóvenes ya está relativamente disponible a través de nuevos programas "incubadora" como Brandery, un programa estadounidense que conecta a los fundadores de empresas tecnológicas con los mentores de grandes empresas de marketing como Procter & Gamble y de destacadas agencias de diseño de marca.
Rob McDonald, el hijo de 28 años del presidente ejecutivo de P&G, unió fuerzas con un empleado de Twitter y con un antiguo gestor de marca de P&G para crear Brandery, con sede en Cincinnati, que está abierto a todos aquellos emprendedores de EEUU que se encuentran en sus comienzos y que buscan asesoramiento en marketing e imagen a la par que intentan hacer despegar sus ideas.
"Sabemos que no vamos a ser Sillicon Valley, pero podemos aprovechar los recursos de marca, diseño y marketing dirigido al consumidor" presentes en Cincinnati, dijo McDonald. La ciudad es conocida por ser un centro de conocimientos de marketing y hogar del mayor anunciante del mundo, P&G.
RentShare, un servicio en línea que ayuda a los compañeros de apartamento a dividir fácilmente los gastos compartidos, como el alquiler, transformó su logo con la ayuda de una firma global de diseño y de creación cuando formó parte del programa de Brandery el año pasado.
Los fundadores de RentShare se mudaron desde Nueva York a Cincinnati por unos pocos meses para participar en el programa incubadora donde fueron juntados con Landor Associates, una firma que había trabajado anteriormente con P&G, Diageo PLC y Kraft Foods Inc.
"Nuestro antiguo logo e imagen hacían parecer a RentShare una compañía creada por ex ejecutivos bancarios" dijo el cofundador Chris Toppino.
Landor, que trabajó gratuitamente, dijo que el trabajo estaba valorado en US$50.000.
Brandery provee US$20, 000 en fondos iniciales y se queda con una participación de 6% en las empresas a las que ayuda.
El asesoramiento en marketing para las empresas recién creadas está creciendo con un abanico de nuevos programas que prometen proveer a estas compañías un acceso más amplio a las agencias de publicidad y marketing tradicionales. Esto ocurre en momentos en que los ejecutivos de las firmas publicitarias se encuentran bajo la presión de estar al día de lo que ocurre en el cambiante mundo de los medios.
Conglomerados publicitarios como WPP PLC han tomado participaciones en empresas de tecnología recién fundadas mientras que Interpublic Group of Cos Inc y Publicis Groupe SA han experimentado con sus propios programas incubadora. Mediabrands, una unidad de compra de espacios publicitarios de Interpublic, ha instalado recientemente en su oficina de Nueva York un laboratorio de 465 metros cuadrados que alberga muestras de nuevos productos que están siendo desarrollados por nuevas empresas tecnológicas. De esta manera, los clientes de estas empresas tienen acceso a las tecnologías emergentes.
"Es casi imposible para los ejecutivos marketing el seguir la pista a todas las cosas que están saliendo en el mundo de los medios emergentes y mucho menos entender su utilidad´´ indicó Matt Seiler, presidente ejecutivo de Mediabrands.
Las agencias de publicidad y de marketing están cada vez más interesadas en conectarse con nuevas formas de pensar, con el fin de intentar extrapolar que traerá la nueva ola de cambio y de ayudar a los anunciantes a descubrir a qué tecnologías deben prestar atención.
Por supuesto, factores como el acceso a capital son mucho más críticos para el éxito de un empresario que un logo moderno o un slogan. El marketing y la marca son "solo una pieza del rompecabezas, no es todo lo que una empresa necesita" recalca Tracy Kitts presidenta ejecutiva de la National Business Incubation Association, una red de incubadoras de empresas.
No obstante, algunos emprendedores de tecnología no comprenden la importancia de la imagen y la marca. Ellos hablan a la gente sobre tecnología en lugar de centrarse en hablar del problema que la tecnología resolvió", dijo Kitts.
La mayoría de las empresas piensan "Hey, vamos a tener un gran sitio web, un logo y un nombre divertido y esperemos que la noticia de nuestro producto corra de boca en boca" señala Bob Gilbreath, que lidera la estrategia de marketing de el grupo de capital de riesgo CincyTech. "La mejor forma de hacer esto, la base del marketing, es entender quien es el público al que nos queremos dirigir… haciendo investigación, hablando con posibles clientes".
A través de Brandery James Dickerson recibió ayuda de Deskey con el diseño y la creación de marca, el cual dio como resultado una fuente creada la medida y una gama de íconos. Su aplicación, llamada Leap, reta a sus amigos a probar cosas nuevas a través de fotos.
"Una marca fuerte y una sólida atención al diseño ayuda realmente a diferenciarse del resto mandando una señal al consumidor de por qué debe de usar tu producto" dice Dickerson. Leap tiene ahora 20, 000 usuarios activos después de su lanzamiento hace cuatro semanas y fue reseñada en la tienda de aplicaciones iTunes.
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