Por Wharton
George Costanza odiaría la nueva política de privacidad de Google. El personaje de la serie "Seinfeld" se sintió muy inquieto cuando su prometida hizo amistad con la amiga de un amigo, poniendo en contacto partes de su vida que antes eran independientes y provocando, de esta manera, un "choque de mundos". "¿Será posible que nunca haya oído hablar de la teoría del choque de los mundos?", le dice furioso a Jerry, responsable de la nueva amistad de la prometida de George. "¡Es tan obvio! ¡Todo el mundo sabe que los mundos tienen que estar separados!"
Parece que Google no lo sabía. El 1 de marzo, la empresa de Internet de Mountain View, en California, lanzó más de 60 políticas de privacidad diferentes y consolidó sus servicios bajo un único conjunto de directrices. La armonización acaba con la separación entre YouTube, Google+, Gmail, Google (motor de búsqueda) y otros productos de la empresa. En otras palabras, Google puede ahora tomar los datos que obtiene de diferentes usuarios en un área y usarlos en el resto de plataformas de la empresa. El objetivo, según la propia empresa, es "permitir que el usuario tenga una experiencia bella e intuitiva" convirtiéndolo en "usuario único de todos nuestros productos".
"La noticia no es nada trivial porque ahora nuestros datos se pueden usar para otro contexto diferente del que esperábamos cuando los proporcionamos por primera vez", observa Anindya Ghose, profesor visitante de Wharton y director adjunto del Centro de Investigación de Economía Digital de la Universidad de Nueva York [Center for Digital Economy Research]. "En otros términos, las informaciones suministradas en un determinado escenario se pueden usar ahora en otro. Es precisamente ese reparto de datos en contextos diferentes lo que pone en duda la privacidad del usuario".
La decisión de Google es el último paso del tango que están bailando las plataformas online y los consumidores que las utilizan. A medida que las redes sociales se extienden, la recogida de información mejora y los anunciantes de Internet crean nuevas maneras de llegar al consumidor. Para competir, empresas como Google necesitan reunir un volumen de datos más diversificado. Eso pone a la empresa en una posición cada vez más incómoda respecto a algunos usuarios que sienten que se está invadiendo su privacidad. La tensión llegó hasta tal punto que algunas empresas ya tratan sus políticas de privacidad como estrategia de mercado. Poco después de que Google anunciara los cambios, Microsoft hizo una campaña para atraer a los usuarios de la competencia a sus servicios.
"Los cambios anunciados por Google dificultan, en vez de facilitar, el control que el consumidor tiene sobre su información", dijo Frank X. Shaw, vicepresidente de comunicaciones corporativas de Microsoft en el blog oficial de la empresa en que informaba sobre la colocación de anuncios en los medios de comunicación llamando la atención sobre la política de privacidad de Microsoft. "Nuestro enfoque es diferente, trabajamos para que el usuario se sienta siempre seguro online, para darle control sobre sus datos y ofrecerle la opción de salvar la información suministrada en el disco duro de su ordenador, en la nube o en ambos".
Google contraatacó inmediatamente en su blog: "Nuestros controles de privacidad no han cambiado. Punto final", dice el post. "Nuestros usuarios pueden: editar y borrar su historial de investigación; editar y borrar su historial de visitas en YouTube; usar varios de nuestros servicios logados o no; usar el panel [dashboard] de Google y nuestro gestor de preferencias de anuncios para ver qué datos reunimos y controlar la manera en que los utilizamos; puede incluso sacar provecho de nuestro recurso de liberación de datos si quieren quitar alguna información de nuestros servicios".
Esa represalia marca un vuelco interesante en las guerras de privacidad cuya última batalla la venció Google. El atractivo inicial de Google+ "estaba en que las políticas de privacidad de Facebook no eran muy buenas", resalta Ghose. "Las personas abandonaron Facebook por Google+ [...] Sin embargo, esto va a ser decepcionante para los pioneros en emigrar a Google+".
Defensa del territorio
Los mundos están en colisión no sólo en el universo de Google, también offline, a medida que legisladores y órganos reguladores de todo el mundo se esfuerzan por entender el significado de la fusión de las políticas de Google en sus respectivos territorios. El día 26 de enero, ocho congresistas americanos escribieron a Larry Page, consejero delegado de Google, pidiendo explicaciones sobre los efectos de la nueva política de Google. Algunos días después, órganos reguladores de la Unión Europea pidieron a Google que "interrumpiera" la fusión de sus políticas hasta que el grupo, es decir, la Comisión de Trabajo para la Protección de Datos según el Artículo 29, tuviera la oportunidad de investigar el impacto de los cambios sobre los ciudadanos americanos. Google lo rechazó diciendo que ya había notificado a 350 millones de suscriptores y que la cuestión ya había sido discutida con los órganos reguladores. En respuesta a los órganos reguladores de la Unión Europea y a los legisladores americanos, Google informó que su nueva política no afectaría las configuraciones de privacidad existentes, y que no estaba recogiendo más datos; estaba sólo combinándolos de maneras nuevas.
A veces, el problema es exactamente el volumen reunido, dice Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. Antiguamente, era difícil reunir en el mismo lugar todos los datos personales disponibles que habían sido públicos desde hace años: archivos públicos, listas telefónicas y actas de tribunales. Hoy no, ya que todo registro público se puede consultar ahora mediante un clic en Internet. "Todos esos ítems son informaciones públicas válidas, pero cuando son reunidas en un mismo lugar, provocan escalofríos", observa Whitehouse.
La mayor parte de las plataformas online declaran no compartir con los anunciantes las informaciones personales que puedan identificar al usuario, sin embargo estudios hechos demostraron que grandes cantidades de datos sobre una misma persona —inclusive datos anónimos— pueden usarse, a veces, para identificar al individuo. "En la medida en que las informaciones del usuario son reunidas en un único lugar, él se vuelve más transparente [...] Al alcanzar un cierto nivel de agregación, el anonimato desaparece", dice Whitehouse. La fusión de las políticas de privacidad de Google suscita dudas sobre hasta qué punto debe llegar esa recolección de informaciones. "La agregación de datos en una determinada escala realmente cambia las cosas y, posiblemente, exige un mayor grado de supervisión", añade Whitehouse.
La fusión de las políticas de Google será una especie de "punto álgido" para la regulación de la privacidad de datos y de los bancos de datos, prevé Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "El consumidor no esperaba ese grado de integración de datos y, aunque no haya procesado muy bien la extensión de las consecuencias, se siente incómodo".
Matwyshyn dice que la nueva política de Google llama la atención sobre el hecho de que hay "una tensión crítica en el ámbito de las empresas en lo que se refiere a la existencia de bancos de datos para el almacenaje de informaciones, a la manera mediante la cual los datos son transformados en dinero y al grado de protección de privacidad a que tiene derecho el consumidor, si es que tiene alguno". Quedan dudas sobre el grado de privacidad que el consumidor puede esperar, sobre sus derechos legales en lo que concierne a la agregación y al reparto de informaciones públicas, y también si se puede hacer alguna cosa legalmente para evitar que un mundo online choque con otro.
"Hay preguntas importantes sobre identidad" que no han sido respondidas, observa Matwyshyn. Al igual que el "George Costanza que tenía una relación" amenazaba con destruir el "George Costanza independiente" cuando sus mundos chocaban, un profesor de primer año que pase el fin de semana tocando en una banda de rock tal vez tenga que esforzarse mucho para conservar ambas identidades en el mundo real cuando empiecen a mezclarse online. "Todos tenemos identidades diferentes en momentos diferentes de la vida", resalta Matwyshyn. "Tal vez sea nuestra intención mantener una identidad segmentada". A medida que la recogida de datos se intensifica y un mundo online se conecta con otro, "estamos, en realidad, privando al individuo de la posibilidad de escoger qué papel debe desempeñar en las distintas situaciones".
Tanto legal como culturalmente, la tensión se manifiesta a ambos lados del Atlántico. "Internet, está claro, es un espacio inherentemente transnacional, sin embargo los regímenes regulatorios, sobre todo en lo que concierne a la privacidad de los datos, siempre variaron de un país a otro", observa Matwyshyn. En Europa, "la relación entre un usuario y sus datos se rige por conceptos distintos, en términos culturales, de los conceptos empleados en EEUU". En Europa, el individuo tiene más derechos sobre sus datos. Por ejemplo, en algunos países escandinavos, un post de blog sobre un amigo que esté buscando tratamiento médico es considerado violación de la ley de la privacidad. "En EEUU, si un amigo suyo pone en su blog que necesita tratamiento médico, esta actitud será considerada, posiblemente, inapropiada y poco delicada, nada más que eso. Por lo tanto, se trata de un punto de partida cultural y jurídico muy diferente".
En el pasado, en EEUU, no se consideraba que los datos reunidos por las empresas eran cosas de valor que se cedían. La preocupación por la privacidad está comenzando a cambiar eso. "Ahora, sabemos a ciencia cierta que, en EEUU, los datos tienen valor, y que la transferencia de información del consumidor a la empresa es, en sí misma, la transferencia de algo de valor", evalúa Matwyshyn. "EEUU están moviéndose cada vez más hacia el paradigma de la EU, en que la privacidad es considerada algo intrínseco a la identidad del usuario y a su dominio, mientras que la UE está moviéndose hacia una postura más próxima a la adoptada tradicionalmente por EEUU".
Queda por saber donde se encontrarán esos dos enfoques, dice Matwyshyn. Una cosa, sin embargo, es cierta: Google no va a parar de recoger datos en el corto plazo.
"Creo que el cambio en las políticas de privacidad es un ejemplo de una área en que la empresa decidió que era preciso hacer frente a la realidad", observa Kevin Werbach, profesor de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. "Servicios como el de Gmail y Google+, que utilizan informaciones personales de forma más activa, ya no son secundarios; son parte fundamental de los servicios ofrecidos por Google".
Con el énfasis puesto en las redes sociales a través de Google+, "la empresa ha dado un giro decisivo", dice Werbach. "Es más fácil para un motor de búsqueda, que para una red social, tomar una posición decidida a favor de la privacidad del usuario. El énfasis en los medios sociales tiene como resultado la recogida de grandes volúmenes de informaciones personales, y la utilización de esas informaciones está íntimamente relacionada con la funcionalidad ofrecida a los usuarios. Significa también apalancar la 'gráfica social' en todos los otros servicios, lo que requiere un volumen mayor de reparto de informaciones. Ese ha sido siempre el argumento de Facebook".
Google merece crédito por la transparencia demostrada en su decisión de cambiar su política de privacidad y por la perspectiva de fidelidad que continúa garantizando a sus usuarios, resalta Werbach. "Google compite con empresas como Facebook, Microsoft y Apple, que son mayores que ella desde varios aspectos y mucho más determinadas a imponerse a sus usuarios", dice. "Es difícil pedir a Google que ignore la presión comercial para que no haga los cambios anunciados".
Shawndra Hill, profesora de Gestión de Operaciones y de la Información de Wharton, dice que Google no tenía otra elección que usar mejor los datos de que disponía. "Estratégicamente, si la empresa quiere competir con Facebook, tiene que sacar provecho de los datos de que dispone". Al combinar las informaciones recogidas en varias plataformas, Google ha aumentado su valor entre los anunciantes, dice Hill. "Los ingresos de la empresa provienen básicamente de anuncios. Eso también es verdad respecto a sus competidores y, por eso incluso, ellos van siempre a imaginar un medio de reunir más datos del usuario [...] utilizándolos de la mejor manera posible", dijo. "Eso es lo que ellos hacen, intentan siempre imaginar un modo de seducir más al usuario a través de los anuncios que transmiten.
Mientras que esa sea la situación, la discusión en torno a la privacidad y el valor obtenido por el consumidor por medio de los servicios ofrecidos girará siempre en torno a esos dos elementos en conflicto.
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