Fuerzas especiales: Dan Schulman, ejejecutivo de una empresa de telefonía móvil, dirige las iniciativas de American Express para penetrar en los pagos en línea y las monedas virtuales.
Fuente: American Express
Fuente: American Express
American Express ha construido su marca en torno a un material pasado de moda: el plástico.
American Express comenzó sus operaciones allá por el siglo XIX entregando dinero a caballo. Emitió la primera tarjeta de plástico ampliamente aceptada en 1959, y ha seguido activa desde entonces.
Sin embargo, el previsto auge mundial en los pagos realizados desde teléfonos móviles y tabletas, cuyo valor se disparará un 76 por ciento hasta alcanzar los 86.000 millones de dólares (65.400 millones de euros) en 2012, según predice Gartner, hace que el tercer mayor emisor de tarjetas de crédito en EE.UU. tenga que prepararse para un futuro sin plástico.
Para ello cuenta con Serve, una cuenta prepagada y recargable que Amex lanzó en marzo de 2011. Serve es, por un lado, un servicio de Internet y, por el otro, una tarjeta de débito cuyo diseño minimalista no incluye el conocido logotipo del gladiador. El mercado objetivo es claro: los jóvenes, con un historial de crédito menos estable. El servicio no solo es gratuito, sino que a los nuevos clientes se les ofrece un crédito de 10 dólares (7,5 euros) para empezar.
Si tiene éxito, el diseño de la tarjeta no tendrá ninguna importancia. Serve es el primer producto de la compañía, con sede en Nueva York, nacido para teléfonos móviles e Internet, y su objetivo es competir directamente con PayPal. Ambos, por ejemplo, han añadido aplicaciones que permiten a los usuarios enviar dinero a amigos en línea a través de Facebook. Los operadores de telefonía Verizon Wireless y Sprint se han puesto de acuerdo para instalar Serve en sus teléfonos, convirtiéndolos en una "billetera digital" desde la que el dinero puede ser enviado a comerciantes o a cualquier otra persona.
Y la cosa no acaba ahí. Desde 2010, Dan Schulman, antiguo director general de Virgin Mobile, ha dirigido la división de Crecimiento Empresarial de Amex, la unidad encargada de Serve, y se ocupa de organizar la entrada de Amex en el comercio móvil. Schulman cuenta con amplios fondos para conseguirlo: 100 millones de dólares (75 millones de euros) para invertir en empresas de tecnología.
Tecnology Review entrevistó a Schulman para saber cómo está respondiendo Amex a un entorno en el que los operadores inalámbricos, minoristas, bancos y compañías de Internet compiten por un pedazo de los beneficios de las tarjetas de crédito.
TR: ¿Cómo crees que está cambiando la naturaleza del sistema monetario?
Schulman: Aproximadamente el 85 por ciento de las transacciones en todo el mundo hoy día son en efectivo, aunque es un porcentaje que irá a menos. El teléfono móvil se va a convertir rápidamente en un factor de forma con el que no solo pagaremos al hacer la compra sino que, cada vez más, tendremos más información disponible sobre los alimentos que compremos. ¿Qué es de origen orgánico y qué no? ¿Qué piensan nuestros amigos de ello? ¿Cuáles son las ofertas relacionadas? La forma en que básicamente hacemos el pago podría cambiar. Podemos pagar ahora. Podemos pagar más tarde. Podemos usar monedas virtuales. Podemos utilizar puntos de fidelidad que hayamos acumulado. Así que la naturaleza misma de los pagos se transformará fundamentalmente.
¿Por qué has puesto en marcha Serve?
El futuro de nuestra empresa está relacionado con el comercio digital. El lanzamiento de Serve ha sido un paso importante en esa dirección. Serve comenzará a desarrollar todo su potencial a medida que comencemos a añadir características que hagan que el servicio pase de ser un plataforma de pagos a un facilitador real del comercio digital.
Como parte de nuestra filosofía, American Express siempre ha recogido datos y los ha compartido con los comerciantes, mostrándoles en qué aspectos podría mejorarse el marketing. A medida que todo se vuelva digital, un vendedor podrá ser mucho más específico y mucho más eficiente en cuanto al marketing. Y los consumidores, en lugar de ser bombardeados con una oferta tras otra, podrían recibir ofertas de aquello que realmente les interesa.
American Express empezó en la década de 1850 como competidor del Servicio Postal de EE.UU.. ¿Existe la preocupación de que las tarjetas de crédito dejen de ser relevantes, como ha ocurrido con el correo de papel?
Si no cambias y no innovas de forma constante, la empresa corre el riesgo de perder relevancia en el futuro. Puedo nombrar empresas, desde Kodak hasta compañías de música, que han tenido que cambiar radicalmente su modelo de negocio.
Somos conscientes de ello. Esa fue una de las razones por las que se formó mi grupo. Mis equipos en línea y móviles tienen su sede en Silicon Alley (Nueva York). Estamos operando casi como si fuéramos start-ups. Si entraras en nuestra oficina, verías que es radicalmente diferente a lo que podrías tener mente cuando piensas en una "compañía de servicios financieros". Las personas que tenemos provienen principalmente de empresas de software, compañías telefónicas, empresas de diseño de experiencia de usuario, Amazon, y compañías de ese estilo.
La diferencia es que en American Express aprovechamos todos esos recursos. Creo sinceramente que nuestra marca es quizá más valiosa en la era digital que en la analógica. Guardar nuestra identidad comercial en línea tiene poco que ver con nuestra personalidad social. Esta última, en Facebook, podría ser real o no. Su definición depende realmente de nosotros. Sin embargo, nuestra identidad comercial, es decir, nuestra información financiera, preferencias de marca, nuestra lista de compras, necesita ser precisa al 100 por cien. American Express es una de las marcas en las que la gente confía. Existen elementos muy poco atractivos en este negocio: la gestión contra el fraude, la de riesgos o el cumplimiento normativo. Son cosas que nosotros entendemos bastante bien.
Somos conscientes de ello. Esa fue una de las razones por las que se formó mi grupo. Mis equipos en línea y móviles tienen su sede en Silicon Alley (Nueva York). Estamos operando casi como si fuéramos start-ups. Si entraras en nuestra oficina, verías que es radicalmente diferente a lo que podrías tener mente cuando piensas en una "compañía de servicios financieros". Las personas que tenemos provienen principalmente de empresas de software, compañías telefónicas, empresas de diseño de experiencia de usuario, Amazon, y compañías de ese estilo.
La diferencia es que en American Express aprovechamos todos esos recursos. Creo sinceramente que nuestra marca es quizá más valiosa en la era digital que en la analógica. Guardar nuestra identidad comercial en línea tiene poco que ver con nuestra personalidad social. Esta última, en Facebook, podría ser real o no. Su definición depende realmente de nosotros. Sin embargo, nuestra identidad comercial, es decir, nuestra información financiera, preferencias de marca, nuestra lista de compras, necesita ser precisa al 100 por cien. American Express es una de las marcas en las que la gente confía. Existen elementos muy poco atractivos en este negocio: la gestión contra el fraude, la de riesgos o el cumplimiento normativo. Son cosas que nosotros entendemos bastante bien.
Recientemente se ha abierto una oficina en China. ¿Cuál es la estrategia allí?
Acabamos de anunciar la asociación con una empresa china, Lianlian. La idea detrás de dicha asociación es llevar nuestra plataforma digital, Serve, y otorgar licencias e integrarla en la infraestructura de Lianlian.
La gran mayoría de los teléfonos móviles en China son de prepago. Así que los consumidores chinos van a un comerciante y les dan dinero en efectivo, y ese dinero se traduce en minutos en su teléfono móvil. Nuestra asociación tiene previsto habilitar billeteras digitales para los comerciantes, y a partir de dicha billetera, el consumidor puede destinar un porcentaje de minutos a su teléfono. Lianlian, usando la tecnología de Serve, permitirá hacer compras en línea, pagos digitales y recibir ofertas en la billetera. Puede proporcionar al consumidor chino la posibilidad de hacer una amplia gama de actividades digitales que nunca hubiera podido hacer con anterioridad.
La gran mayoría de los teléfonos móviles en China son de prepago. Así que los consumidores chinos van a un comerciante y les dan dinero en efectivo, y ese dinero se traduce en minutos en su teléfono móvil. Nuestra asociación tiene previsto habilitar billeteras digitales para los comerciantes, y a partir de dicha billetera, el consumidor puede destinar un porcentaje de minutos a su teléfono. Lianlian, usando la tecnología de Serve, permitirá hacer compras en línea, pagos digitales y recibir ofertas en la billetera. Puede proporcionar al consumidor chino la posibilidad de hacer una amplia gama de actividades digitales que nunca hubiera podido hacer con anterioridad.
Los chips de comunicación de campo cercano están llegando a los teléfonos. Nos permitirían pagar con solo un toque en un terminal. ¿Va a hacerse popular esta tecnología?
Si hablamos de usar el teléfono en lugar de una tarjeta de plástico para hacer pagos, creo eso tardará un tiempo en hacerse popular. Puede que esta tecnología encuentre otros usos antes: permitirnos abrir la puerta de casa y no tener que preocuparnos más por las llaves.
Creo que el verdadero avance se producirá cuando podamos usar el teléfono en una tienda y exponer selectivamente nuestra identidad comercial. Con eso estaremos diciendo si somos un cliente nuevo o uno fiel. Tengo una lista de compras que necesito hacer, o solo compro ciertas marcas. Este es mi presupuesto. Entonces el vendedor podrá prestar atención individual basada en ofertas e información que el consumidor desee. De ese modo existirá una razón real para tocar el teléfono. Eso es en lo que muchos de nosotros pensamos hoy día.
¿Las redes sociales van a cambiar su negocio?
Las redes se están convirtiendo en una gran forma de descubrir cosas. ¿Qué les gusta a mis amigos? Lo segundo que realmente han comenzado a hacer es promover la idea de una moneda virtual. Dichas monedas virtuales son muy reales. Para cierto sector demográfico, dar una flor virtual en vez de una de verdad es realmente muy significativo.
Si hablamos de usar el teléfono en lugar de una tarjeta de plástico para hacer pagos, creo eso tardará un tiempo en hacerse popular. Puede que esta tecnología encuentre otros usos antes: permitirnos abrir la puerta de casa y no tener que preocuparnos más por las llaves.
Creo que el verdadero avance se producirá cuando podamos usar el teléfono en una tienda y exponer selectivamente nuestra identidad comercial. Con eso estaremos diciendo si somos un cliente nuevo o uno fiel. Tengo una lista de compras que necesito hacer, o solo compro ciertas marcas. Este es mi presupuesto. Entonces el vendedor podrá prestar atención individual basada en ofertas e información que el consumidor desee. De ese modo existirá una razón real para tocar el teléfono. Eso es en lo que muchos de nosotros pensamos hoy día.
¿Las redes sociales van a cambiar su negocio?
Las redes se están convirtiendo en una gran forma de descubrir cosas. ¿Qué les gusta a mis amigos? Lo segundo que realmente han comenzado a hacer es promover la idea de una moneda virtual. Dichas monedas virtuales son muy reales. Para cierto sector demográfico, dar una flor virtual en vez de una de verdad es realmente muy significativo.
Hemos comprado una compañía llamada Sometrics, que el año pasado generó 3.300 millones de unidades de moneda virtual en su plataforma. Se pueden comprar bienes virtuales, tales como monedas de oro o cosas parecidas. Esta adquisición nos permite aprovechar el cada vez mayor espacio de los juegos en línea y desarrollar capacidades para manejar las monedas virtuales, un negocio que está previsto que se duplique para el año 2014. Sin embargo, la adquisición no solo tiene que ver con los juegos. Se trata de obtener las capacidades y el talento que necesitamos para ampliar la plataforma Serve y crear nuevas características y aplicaciones.
Copyright Technology Review 2012.
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