Por AMIR EFRATI
Después de pasar años proclamando la superioridad de la publicidad en línea, Google Inc. está dedicando una porción cada vez mayor de su presupuesto para promocionarse por medio de anuncios tradicionales.
La empresa de Internet está recurriendo a los avisos en televisión, revistas y periódicos para promocionar otros servicios aparte de su motor de búsqueda, como la red social Google+ y el navegador Chrome. El gasto en publicidad como porcentaje de los ingresos totales de Google ya casi iguala al de otras empresas de tecnología como Apple Inc., Microsoft Corp. y Yahoo Inc., según los últimos datos disponibles.
Google gastó unos US$213 millones el año pasado para promocionar sus productos en Estados Unidos, cifra que casi cuadruplica los US$56 millones invertidos en 2010, según los cálculos de Kantar Media, filial del grupo de publicidad WPP PLC. La firma no tiene datos del gasto fuera de EE.UU.
"Es una señal de la competencia", indicó David Cohen, director de medios de Universal McCann, la división de InterPublic Group of Cos. encargada de comprar publicidad en los medios. "Aunque Google tiene una presencia dominante en las búsquedas, tiene mucho por hacer para ganar participación de mercado en otras áreas", manifestó.
Un vocero de Google no quiso comentar al respecto.
La publicidad en Internet sigue representando la mayor parte del gasto de Google, señala Kantar. De todos modos, la compañía invirtió US$70 millones en anuncios en televisión en 2011, comparado con apenas US$6 millones el año previo.
El gasto en publicidad de Google el año pasado ascendió a 1,2% de sus ingresos en EE.UU., que fueron de US$17.600 millones, comparado con 1,5% en los casos de Microsoft y Apple, según las cifras de Kantar.
Ex empleados de Google señalan que la compañía rechazaba de plano la idea de promocionar sus productos y prefería que se popularizaran por sí solos. Pero a medida que Google empezó a incursionar más allá de las búsquedas en la web, necesitó generar conciencia entre los consumidores sobre sus nuevos servicios y difundir un mensaje positivo sobre su nueva política de privacidad o, por ejemplo, su servicio Street View, que ha generado polémica en países como Alemania.
Para Google, comprar avisos en televisión parecería contradictorio. La compañía forjó su negocio de US$40.000 millones desarrollando un sistema de subastas que permite que el mercado determine el precio de un aviso y que le cobra al anunciante sólo cuando alguien hace clic.
Google se ha esforzado para persuadir a los anunciantes para que trasladen sus presupuestos publicitarios de la televisión y los medios impresos hacia Internet.
Afilar sus armas de marketing masivo le será útil en momentos en que Google busca convertirse en una marca de electrónicos de consumido como Apple. Google planea promocionar y vender su propio servicio de música y streaming de video y ha adquirido el fabricante de celulares Motorola Mobility Holdings Inc., que produce teléfonos inteligentes y computadoras tipo tableta.
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