Por EMILY GLAZER
Como director de marketing del conglomerado estadounidense Procter & Gamble Co., la labor de Mark Pritchard es descubrir cómo la empresa que más invierte en publicidad en el mundo puede gastar menos.
El gigante de productos de consumo anunció el mes pasado su intención de ahorrar US$10.000 millones para 2016, lo que incluye un recorte de US$1.000 millones en el presupuesto de marketing. Pritchard señala que los recortes provendrán de una reducción del personal de publicidad y un uso más eficiente de los recursos. Sobre este último punto señala que habrá un mayor énfasis en el marketing digital, que es más barato, y una ligera reducción del gasto en avisos de radio y televisión, que son más caros.
Mark Pritchard decide en qué plataformas se promocionan las marcas de P&G.
El ejecutivo agrega que P&G también realizará más campañas para marcas múltiples en torno a un evento, como los Juegos Olímpicos.
Pritchard, de 51 años, asumió la dirección de marketing global de P&G en 2008, después de pasar más de 20 años en la compañía. El ejecutivo dialogó con The Wall Street Journal acerca de los planes de P&G para los medios digitales entre otros temas.
WSJ: ¿Cómo preparó P&G a su personal para brindar apoyo a los medios digitales?
Pritchard: Cuando llegué, tomé un pequeño grupo de personas para aprender todo lo que tenía que saber sobre los medios digitales y hacer que la empresa lo entendiera. La búsqueda fue lo primero… Lo mismo está ocurriendo con los anuncios tipos banner y con los medios sociales, Twitter y YouTube.
WSJ: ¿Cuáles fueron las marcas que promocionó primero?
Pritchard: Las que más han avanzado en este viaje son los pañales Pampers, la loción Old Spice, el desodorante Secret y los productos para el cuidado de la piel SK-II en Asia. No tenemos preferencia en cuanto a las marcas. Lo que importa es quién está interesado, quién la quiere promocionar. Nos encanta ver a la gente probar cosas distintas y ver cómo una idea explota.
WSJ: ¿Algunos de los principales ejecutivos de marketing digital han dejado P&G para integrarse a Google, Pepsi y empresas de Silicon Valley recién formadas. ¿Cómo ha tratado de retener a su personal?
Pritchard: Son gajes del oficio. Para construir una marca hay que tener grandes ideas. Uno tiene que trasladar ese concepto al mundo digital y toda la tecnología a nuestra disposición. Tenemos una oportunidad mucho mayor para innovar. Los intereses de algunas personas pueden estar en el frente tecnológico, pero en P&G es necesario aplicar la tecnología a la marca. Eso es lo que buscamos: personas capaces de hacer ambas cosas.
WSJ: P&G tiene alianzas estratégicas con varios gigantes de la tecnología, como Google, Microsoft, Yahoo y Facebook. ¿Cuál ha sido el resultado?
Pritchard: Estamos en todo el mundo. Lo mismo sucede con Google, Yahoo y Microsoft. Lo importante de estas alianzas es que crecemos en forma conjunta. Ellos intercambian ideas, nuevas estrategias y tecnología con P&G. Nosotros intercambiamos ideas y conocimientos. Es una relación de beneficio mutuo.
Nos reunimos con empresas de capital de riesgo para evaluar lo último en sus portafolios. Hace poco revisamos Shazam (una aplicación para identificar música) y Klout (una firma que mide la influencia de personajes y marcas en el ciberespacio).
WSJ: ¿Cómo determina el retorno sobre la inversión en las iniciativas de medios sociales?
Pritchard: Lo que revolucionará la industria, y en lo que estamos trabajando, es la definición del índice de audiencia electrónica bruta (EGRP, por sus siglas en inglés), una medida de a cuánta audiencia se llega. Se puede determinar el valor real de una impresión de Google, Facebook o Twitter. Con eso en mano, empezaremos a obtener una plataforma común de medida, algo en lo que la Asociación Nacional de Anunciantes de EE.UU. está trabajando. Queremos que avancen más rápido.
WSJ: ¿Cómo están respondiendo las marcas a presupuestos de marketing más pequeños y digitales?
Pritchard: Algunas marcas que tienen muy poco dinero se vuelven muy innovadoras. Aussie (productos para el cuidado del cabello) es 100% digital. Secret es 100% digital. Old Spice no tenía tanto dinero. Su publicidad fue impulsada por YouTube, luego la ampliaron con relaciones públicas y luego en Twitter.
WSJ: ¿Qué campañas digitales han llevado a una marca o un gerente a buscar un enfoque nuevo?
Pritchard: En India, por ejemplo, por cuarto año consecutivo, llevamos adelante "Shave India" (algo así como "Afeitar a India"). Hacemos preguntas para que la gente debata. ¿Son más populares las celebridades bien afeitadas? ¿Son más sexy los hombres bien afeitados? ¿Es más probable que los hombres bien afeitados consigan trabajo? Crea una discusión alrededor de la marca. Acabamos de presentar las rasuradoras MACH3 y Fusion en ese marco.
WSJ: ¿Cómo integrarán P&G los medios sociales durante la campaña en los Juegos Olímpicos?
Pritchard: Habrá mucha actividad digital. Será en Twitter, Google, YouTube, Yahoo. No puedo dar más detalles ahora, pero basta decir que habrá muchas actividades con todos nuestros socios digitales.
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