Por SUZANNE VRANICA
En lo que se está convirtiendo en una tendencia, cada vez más empresas están volviendo a acudir a personajes, tanto animados como de carne y hueso, para vender sus productos.
Diageo, la empresa de licores más grande del mundo, incluyó el año pasado un pirata animado en los comerciales de televisión de su ron Captain Morgan. El dibujo del capitán ha aparecido desde hace años en las botellas del licor, pero era la primera vez que salía en la pantalla chica.
En un mundo de redes sociales, ejecutivos del sector publicitario dicen que es más probable que los consumidores simpaticen con un personaje que con la página tradicional de una empresa en Internet.
"Los consumidores son menos dados a tener una conversación con el logotipo o con un responsable de relaciones públicas en los medios sociales", dice Jeff Charney, director de marketing de Progressive Corp., una empresa de seguros de Estados Unidos. Desde 2008, los anuncios de televisión de Progressive se han centrado en una animada vendedora llamada Flo, que promociona las tarifas de las pólizas. En la actualidad, Flo cuenta con 3,5 millones de seguidores en Facebook, donde publica comentarios sobre los nuevos productos de Progressive.
Los personajes también ofrecen una forma menos agresiva de vender un producto, lo cual es importante en las redes sociales donde los ejecutivos temen que la venta abierta y directa resulte chocante para la gente.
"Usted puede poner simple y llanamente los beneficios de un producto en la boca de una mascota y no suena como un intento de venta", dice Parker Channon, socio de Duncan/Channon, una firma de publicidad de San Francisco.
El uso de los personajes para personificar las marcas corporativas se hizo popular en la década de los años 50, cuando empresas como Kellogg Co. y Maytag introdujeron personajes como el tigre Tony y el reparador de Maytag en sus respectivos anuncios.
Durante la última década, la estrategia fue olvidada un poco, en particular debido a jóvenes creativos, deseosos de impulsar estrategias publicitarias que consideraban más sofisticadas. Aunque los personajes nunca desaparecieron por completo, la necesidad de encontrar nuevas maneras de atraer a los consumidores en Facebook y Twitter ha dado un nuevo impulso al concepto.
Recientemente, Kraft Foods Inc. lanzó un anuncio para la barra de cereales MilkBite centrado en Mel, una barra de granola que habla. En la página de Mel en Facebook, la mascota habla de su crisis de identidad ya que a diferencia de otras barras de granola, está hecha en parte con leche. En el proceso, Mel les recuerda a los consumidores comprar algunos MilkBites.
Varias empresas han tenido éxito utilizando personajes al punto de que se vuelven virales en Internet, como el locuaz modelo musculoso y sin camisa de Old Spice, que resultó una sensación en YouTube.
A menudo, el mantenimiento de un personaje requiere la contratación de personal dedicado a mantener la mascota relevante. Para el Capitán Morgan, Diageo tiene un equipo de ocho personas en su firma de publicidad en Nueva York cuya función es plantear temas diarios de conversación en Facebook. Además, la agencia contrató a un joven de 26 años, con experiencia como comediante, para ser la voz oficial del Captain Morgan, quien ofrece sin parar recetas para tragos, comparte fotos de sus fiestas y da consejos de actividades para los fines de semana.
Otras empresas explican que no cuentan con presupuesto de marketing para crear una cuenta de Twitter, cuyo mantenimiento requiere a alguien trabajando las 24 horas del día.
De todas formas, algunos viejos personajes están aprendiendo los nuevos trucos de Internet y comienzan a tener sus propias páginas en Facebook y Twitter. El año pasado, P&G estrenó en Facebook la página de Mr. Clean (Maestro limpio en algunos países), icónico personaje calvo y musculoso de una de sus marcas de limpieza, creado en 1957. Tras aparecer durante años en anuncios, el personaje ya ha acumulado casi 280.000 seguidores en Facebook.
"Nuestra estrategia ha sido no poner cosas como cupones y promociones", sino más bien comentarios relevantes en Facebook, dice Mark Renshaw, director de innovación en Leo Burnett, la firma publicitaria con sede en Chicago, que ayudó en la creación del sitio de Mr. Clean.
No hay comentarios:
Publicar un comentario