En un mundo digital la publicidad tiene que reinventarse por completo.
Por Andy Hart
/ División de publicidad digital de Microsoft / BBC Mundo
Las computadoras hoy en día son prácticamente omnipresentes: están casi en todas partes, normalmente conectadas a internet y forman parte de nuestras vidas incluso fuera del trabajo. Esta presencia de la que cada vez es más difícil escapar está cambiando la publicidad radicalmente. ¿Cómo?
En los viejos tiempos (hablamos de hace unas décadas) todo era más simple.
La televisión, la prensa, la radio, eran medios clave para los publicistas a la hora de acceder a un gran número de personas de una forma controlada.
Ahora se sumaron los medios digitales, que no son exactamente otro "medio". La era digital conecta a los medios tradicionales y los nuevos formatos mediáticos que a su vez se convierten en catalizadores para miles de medios más.
En nuestra investigación "Lo que pasa en sus pantallas, lo que pasa en sus mentes" (2011), se mostró que el número de adultos que poseen una televisión y que acceden a internet a través de sus computadoras y celulares inteligentes- conocidos como consumidores multipantallas- se duplicó entre 2010 y 2011 en países como Reino Unido.
Hoy en día, incluso una televisión o un auto nuevo es conectable a internet y por lo tanto puede emplearse para hacer llamadas telefónicas, utilizar videojuegos y realizar muchas otras actividades.
Esto supone que cada vez hay más medios de interacción entre las personas y las marcas comerciales.
La publicidad, un diálogo
Según Andy Hart, los publicistas no pueden confiar en que la gente simplemente vea sus anuncios.
Pero los publicistas no pueden confiar en que los usuarios simplemente los vean. Tampoco pueden asegurarse de que la audiencia verá un programa por la mañana, en sus casas o fuera de su horario de trabajo.
Gracias a las nuevas tecnologías, y al modo en que la gente las usa, la forma en que recibimos estos mensajes es interrumpida y fragmentada y a esto se suma la rivalidad de las redes sociales. La comunicación unidireccional de antaño se ha convertido más bien en un diálogo.
Esto significa que el futuro de la publicidad debe enfrentar una cosa: la gente puede dirigirla a su antojo. Como consumidores, podemos mover objetos, saltarnos o desactivar la publicidad.
Pero al mismo tiempo podemos optar por interaccionar con ella e incluso convertirnos en sus promotores.
En el estudio que realizamos sobre los usuarios multipantalla se descubrió que los consumidores quieren publicidad que sea relevante, consistente y que esté conectada a "experiencias" y "contenidos" en sus pantallas.
Sin embargo, para hacer esto, el mundo de la publicidad necesita saber qué está haciendo la gente, con qué aparatos, dónde y por qué.
La publicidad polimorfa
Un estudio global que llevamos a cabo titulado "El contexto importa" (2010), descubrió que los horarios de mañana son clave en el uso de internet y en actividades sociales, mientras que las tardes se dedican al entretenimiento.
También se detectó que los usuarios de internet están más predispuestos a ver publicidad cuando se navega, compra o se busca información en la red.
Estos análisis han sido esenciales para el desarrollo de un concepto conocido como "publicidad polimorfa", que implica que los anuncios publicitarios estén adaptados a varios tipos de aparatos y formatos.
A medida que la tecnología digital se hace omnipresente, ya sea en mesas, paredes, neveras u otras superficies, los objetos y los aparatos se hacen interactivos, conectados y localizables, e incluso conscientes de la presencia de otros aparatos y gente a su alrededor. Todo esto hace que la publicidad sea cada vez más personalizada, contextual, relevante y útil.
Este es el concepto futuro, pero sus bases se están asentando hoy en día. No hay otro remedio, su éxito depende de ello.
Distintas reglas, mismos principios
Si los protagonistas de la serie Mad Men vivieran en nuestra época las reglas del juego serían diferentes pero no sus principios.
Por ejemplo, estamos potenciando nuestra área de innovación e investigación en áreas como "múltitáctil, reconocimiento de gestos y el desarrollo de interfaces para el usuario. También estamos trabajando con publicistas en la creación de nuevas formas para transformar los aparatos en experiencias de marca.
"El futuro de la publicidad está, como siempre lo ha estado, intrínsicamente unido a la tecnología y a la gente", señaló Nicola Mendelson, jefe ejecutivo de la agencia publicitaria Karmarama y presidente del Instituto de Practicantes de la Publicidad (IPA), una organización británica que reúne a las principales agencias de publicidad.
"El reto para los publicistas es sacar partido de las grandes oportunidades creativas que se presentan con las irrupciones recientes. Esto también implicará una transformación de la industria y la creación de nuevos ecosistemas, sociedades, formatos y modelos de negocio".
Una cosa que sabemos seguro es que los principios que funcionaban con los medios tradicionales todavía sirven en internet: nunca pierdas de vista a tu audiencia, lo simple gana y la creatividad manda.
No hay comentarios:
Publicar un comentario