El valor de la lealtad a una marca en Facebook

Por EMILY STEEL

Las compañías han pasado los últimos años tratando de engrosar sus filas de seguidores en Facebook para sus productos y servicios. Ahora, están tratando de pensar cómo extraer valor de ellos.

Esto está motivando a las firmas de marketing a crear nuevas ofertas que buscan información más detallada sobre los seguidores en Facebook, con el objetivo de enviar mensajes, ofertas y promociones especialmente diseñadas para ellos.

Merkle Inc., Lithium Technologies Inc. y otras empresas de marketing están ayudando a las compañías a elaborar aplicaciones para que los consumidores las descarguen en Facebook, lo cual permitirá a los clientes acceder al programa de lealtad de dicha empresa, saber cuáles promociones podrían recibir y verificar sus puntos. A cambio, el consumidor da permiso para que accedan a su información personal como nombre, género y dirección de correo electrónico en el sitio de la red social.

Associated Press

Conocer el nombre de una persona permite a la compañía ver detalles personales acerca de ese usuario en Facebook, como sus antecedentes de compras, membrecía a programas de lealtad y más. Esos detalles pueden luego ser usados para diseñar campañas personalizadas, y posiblemente apuntalar más ventas.

Lithium, que ayuda a empresas a construir sus marcas a través de medios sociales, dice que las aplicaciones que crea para clientes como el minorista de cosméticos Sephora le permiten a la gente conectarse a sus cuentas de lealtad. Por ejemplo, una aplicación de consejos de Sephora Beauty Insider pide a los usuarios que ingresen su dirección de correo electrónico para conectarse con su cuenta del programa de fidelidad de Sephora Beauty Insider cuando hacen preguntas o comparten consejos de belleza vía la aplicación. Sephora, parte del gigante de bienes de lujo LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA, tiene más de 1,8 millones de seguidores en Facebook.

Disney Destinations, de Walt Disney Co., ha acudido a Merkle, una agencia independiente de marketing de relación con el cliente, para saber cómo explotar la información que conoce acerca de los millones de usuarios de Facebook que son seguidores de los parques temáticos Walt Disney World y Disneyland. Esta información ha sido recaudada a través de interacciones con ellos, tales como visitas y aplicaciones digitales de planificación de viajes. Walt Disney World tiene más de 7,3 millones de seguidores, y Disneyland tiene más de 10,6 millones.

"Entender las visitas pasadas de nuestros huéspedes, sus experiencias, atracciones favoritas y preferencias de entretenimiento nos permite crear las vacaciones más mágicas posibles", dice Tom Boyles, vicepresidente global de relaciones con el consumidor de Disney Destination.

Estas estrategias plantean algunas preocupaciones sobre privacidad.

Facebook dice que su política no permite que las compañías recauden información de usuarios, aun con permiso de éstos. Aunque las compañías no necesitan aprobación de los clientes para que sus aplicaciones funcionen, los creadores de estos programas no pueden compartir esa información personal con terceras personas, según las reglas de Facebook.

La red de medios sociales no comparte información sobre usuarios particulares con los anunciantes, sino información general sobre los seguidores de una firma, como la edad, sexo, ubicación e intereses.

Rich Fleck, vicepresidente y gerente general de estrategia digital de Merkle, dice que la compañía aún no tiene campañas activas en Facebook pero se asegurará de que cumplan las reglas del sitio social cuando sean lanzadas.

Fleck agrega que todo dato recabado por vía de aplicaciones será usado para enriquecer la experiencia.

Los anunciantes pasaron el año pasado convenciendo a los usuarios de Facebook que indiquen su afinidad por una marca pulsando el botón de "Me gusta" que aparece en Facebook y una amplia red de otros sitios web. Ahora, los anunciantes están tratando de saber quiénes son tales seguidores, y cómo convertir a dichos usuarios de Facebook en clientes leales.

"Las compañías ya tienen cosas como direcciones de correo electrónico y modelos de evaluación de historial del cliente para saber cuánto vale éste. Están tratando de concebir formas de correlacionar eso los con medios sociales", dice Rob Leathern, presidente ejecutivo de XA.net Inc., compañía independiente de publicidad por Internet.

Merkle, que ha ayudado a los anunciantes a analizar bases de datos de clientes para personalizar y calibrar para ellos mensajes de marketing en correspondencia directa, mensajes de correo electrónico y móviles, está ahora aplicando sus tácticas a medios sociales.

"Hemos podido hacer estas conexiones por más de una década. En línea es simplemente otro nivel", dice David Williams, presidente ejecutivo de Merkle.