¿Qué hacer cuando su empleado es una estrella en Internet?

Por ALEXANDRA SAMUEL

Si es gerente, conozca al que será su nuevo dolor de cabeza: el empleado de marca conjunta.

Un creciente número de profesionales utiliza los medios sociales para forjarse una identidad personal pública —una marca de sí mismos— basada en su trabajo. Por ejemplo, un contador que escribe un blog muy leído sobre auditoría, o en un agente de ventas que ha atraído a un gran número de seguidores tuiteando sobre los últimos grandes negocios de su tienda.

Es posible que los empleados de marca conjunta estén todavía muy por debajo del radar, pero eso está cambiando rápidamente y las empresas tienen que comenzar a prepararse para los desafíos cada vez mayores que plantean para los gerentes, compañeros de trabajo y las compañías en sí. Sus actividades pueden complementar la imagen de la propia empresa o chocar con ella. Las firmas que no den cabida a los empleados de marca compartida —o peor aún, los respaldan sin pensar en las consecuencias—, corren el riesgo de enajenar o perder a sus mejores empleados, o de confundir e incluso dañar su imagen corporativa.

Enlarge Image

Viktor Koen

Parte de este cambio es generacional. Los empleados más jóvenes llegan al empleo con una presencia en los medios sociales ya existente, que no están dispuestos a abandonar, especialmente porque ven que sus marcas personales son más duraderas que cualquier empleo o carrera.

Los servicios de medios sociales como LinkedIn y Facebook también animan a los usuarios a crear redes de contactos y compartir sus conocimientos tanto profesionales como personales. Y cada vez más, las empresas reconocen que esas actividades tienen un valor de negocio. Cuando un consultor de gestión lidera a un grupo grande en LinkedIn, se convierte en una valiosa fuente de referencias y candidatos de contratación; cuando una abogada tuitea las últimas novedades legales, posiciona su bufete como una referencia de expertos en ese campo. ¿Cómo puede un empleador resistirse a ello?

Y sin embargo, hay un inconveniente: los empleados de marca conjunta pueden plantear difíciles retos sobre cómo contener sus actividades en línea y la forma de compensarlos. Tampoco es fácil para los gerentes equilibrar las responsabilidades entre los blogueros y aquellos que no lo son dentro de un equipo. Además, supone un esfuerzo garantizar que las marcas de los empleados estén alineadas con la de la compañía.

Para asegurarse de que la marca conjunta de los empleados beneficie a la compañía, en lugar de socavarla, los gerentes deben considerar las siguientes cuestiones:

¿Pueden tuitear en el trabajo? Una consultora de gestión con un blog popular sobre la eficiencia empresarial puede sonar como un gran activo, pero los colegas que hacen el trabajo duro de lidiar con clientes podrían no apreciar las horas que la consultora pasa en línea, especialmente teniendo en cuenta que las redes sociales como Twitter dependen de un compromiso permanente durante todo el día y no sólo en las horas después del trabajo.

Los empleados de marca compartida deben recibir un tiempo de la jornada de trabajo para actividades que apoyan los objetivos de la empresa. Pero establecer límites a esas actividades, además de especificar las expectativas sobre qué otras funciones deben llevar a cabo esos empleados puede ayudar a asegurar que cumplan con su función principal y eviten el resentimiento de los colegas que no tuitean ni bloguean.

¿A quién le corresponde el reconocimiento? Cuando un agente de viajes que tuitea le da las gracias a su colega por señalarle la última gran oferta de viaje que en ese momento está compartiendo en línea, a ese colega podría encantarle, o molestarle, que esa oferta haya sido publicada. Si un profesional publica información, artículos o datos obtenidos en parte de su trabajo cotidiano, lo más probable es que sus compañeros hayan contribuido indirectamente. El establecimiento de directrices formales para la atribución, utilizando los blogs de los altos ejecutivos como modelos y animando a los empleados a preguntar a sus colegas cómo repartir el reconocimiento puede ayudar a enfrentar este desafío.

¿Qué tan alineadas deben estar las marcas? No hace falta un dramático error de un empleado de marca conjunta para que surjan problemas. Un enfoque o tono general que se aleje de la marca, o un sólo tuit –por inocente que pueda parecer– que no vaya en línea con el mensaje de la empresa puede poner en peligro su campaña de marketing global y esfuerzos de comunicación.

Sus equipos de marketing y comunicación pueden ser capaces de ofrecer asesoramiento básico de posicionamiento de marca y relaciones con los medios a los empleados con presencia en los medios sociales, pero debe tener cuidado para no desalentar o enojar a esos empleados.

¿Cuál es el valor de la presencia en los medios sociales? Un significativo seguimiento en línea podría alimentar las expectativas de un empleado a recibir un aumento de sueldo o ascenso, en particular si la red social produce beneficios tangibles a la empresa. Un representante de ventas de productos farmacéuticos cuya red de LikedIn crece de 500 a 5.000 médicos y administradores de hospitales también podría pedir más ceros en su salario básico. Sin embargo, esas recompensas pueden generar resentimiento entre los miembros del equipo que no tienen una presencia en línea tan prominente.

El establecimiento de directrices transparentes para recompensar a los empleados que ya tienen presencia en los medios sociales y proporcionar alternativas de crecimiento y oportunidades de compensación para los empleados tímidos en estas plataformas pueden conseguir dos cosas: alentar a los empleados a que se vuelvan más presentes en línea, si eso es lo que la compañía quiere, y dejar claro que desarrollar una marca personal no es el único camino hacia el éxito.

¿Quién es el dueño de ese blog? Una reclutadora que consigue un enorme volumen de seguidores en Twitter gracias al asesoramiento y la información que difunde sobre la contratación y la gestión de la Generación Y podría considerar esa cuenta como de su propiedad, incluso si muchos de los tuits los escribió durante su horario de trabajo. Pero para la compañía, esa masa de seguidores es un activo que apoya el posicionamiento de marca de la empresa y sus esfuerzos de reclutamiento, un activo que podría perder si esa persona se va de la compañía.

Tampoco hace falta que un empleado deje el empleo para que la cuestión de la propiedad intelectual se convierta en un tema peliagudo. Establecer un claro entendimiento sobre quién es propietario de los contenidos en línea y qué tipos de ganancias se pueden derivar de ellos puede ayudar a evitar incómodos (y públicos) conflictos. Alentar o exigir a los empleados que den permiso para que sus entradas de blog puedan ser publicadas tanto por el empleador como el empleado podría ofrecer una solución parcial, a pesar de que un blog que goce de gran éxito podría plantear cuestiones complicadas si se materializa el acuerdo de un libro.

****

Dependiendo de su cultura corporativa y tolerancia al riesgo, puede que uno desee aprovechar las ventajas comerciales de los empleados con marca conjunta dándoles mucha libertad para desarrollar su presencia en los medios sociales. O podría optar por fijar límites estrictos sobre el trabajo relacionado con esas actividades para controlar su marca y gestionar los riesgos.

De cualquier manera, expectativas y directrices claras resultan esenciales, tanto para evitar problemas como para atraer y retener a los empleados que se ajustan a su cultura de empresa y marca, ya sea en línea o no.