La misión de rescatar la reputación de J&J

Por JONATHAN D. ROCKOFF y JOANN S. LUBLIN

El próximo presidente ejecutivo de Johnson & Johnson conquistó el más alto cargo del gigante del sector de salud y cuidados personales vendiendo productos farmacéuticos y dispositivos médicos. Sin embargo, el mayor desafío que tiene Alex Gorsky como nuevo líder podría implicar un área de negocios completamente diferente: la de productos de consumo.

 

El abril, Gorsky sucederá a William Weldon, presidente ejecutivo de J&J en los últimos 10 años. Enfrentará un buen número de tareas, desde controlar fuertes presiones sobre los precios hasta la creación de un equipo de gestión.

Para tales tareas, Gorsky, de 51 años, podría recurrir a su experiencia, que fue un factor determinante en su nombramiento, como las iniciativas que lideró recientemente para solucionar fallas de fabricación, según una fuente cercana. Los que conocen a Gorsky alaban su facilidad para diagnosticar problemas.

"Tiene una capacidad increíble para conectar con la gente y obtener lo mejor de ella", sostiene David Norton, un ex ejecutivo de J&J que lo supervisó en el pasado. Gorsky es capaz de intercambiar mensajes con representantes de venta a los que conoció en una conferencia de lanzamiento de producto hace 15 años, añade Norton, ahora presidente ejecutivo interino de Savient Pharmaceuticals Inc.

Ni Gorsky ni Weldon estuvieron disponibles para hacer comentarios, informó la compañía.

Las ventas de la división de consumo de J&J, que engloba marcas conocidas como las curitas Band-Aid y la línea para bebés

Johnson, han sufrido una caída debido a una serie de retiros del mercado de medicamentos populares, entre ellos el analgésico Tylenol. El año pasado, esta división registró US$14.900 millones de los US$65.000 millones en ventas de J&J, un descenso de más de 7% en comparación con 2008, el año anterior al que comenzaran los retiros del mercado.

Weldon, de 63 años, había dicho a ejecutivos de J&J que no quería dejar la compañía antes de arreglar los serios problemas. Por ejemplo, J&J había comenzado en noviembre a reintroducir algunas de las medicinas retiradas, como el Tylenol para bebés con sabor a uva. Sin embargo, un nuevo retiro la semana pasada de todos los lotes en Estados Unidos, unos 574.000 frascos, debido una falla de diseño sugiere que los problemas persisten.

Aunque la división de productos al consumidor no se encuentre entre las más rentables de J&J, sí juega un papel importante dentro de la empresa. El negocio proporciona un flujo constante de efectivo, ofrece protección contra la volatilidad de los sectores más riesgosos de dispositivos médicos y medicamentos con receta y ha sido fundamental para mantener la reputación que J&J tiene entre médicos, enfermeros y padres, una ventaja para todos sus negocios.

Sin embargo, las encuestas muestran que la imagen de J&J está de capa caída en EE.UU. Por primera vez en los 13 años del estudio Cociente de Reputación Harrys Poll, J&J no ocupó el primer o segundo lugar entre las compañías, sino que descendió al séptimo puesto.

Recuperar la confianza de los clientes será crucial para que J&J pueda mantener su reputación, aseguran los expertos de marketing.