El nuevo presidente ejecutivo busca cambiar el rumbo de Sony

Por DAISUKE WAKABAYASHI

TOKIO—El próximo presidente ejecutivo de Sony Corp. buscará un nuevo rumbo para una empresa que llegó a dominar el mercado gracias a la creación de productos inmensamente populares, como los televisores Trinitron, los reproductores de música Walkman y las consolas de videojuegos PlayStation.

La selección de Kazuo Hirai, de 51 años, marca el fin de la gestión de Howard Stringer, el bullicioso y carismático ejecutivo británico quien en 2005 se transformó en el primer presidente ejecutivo no japonés de Sony. En sus siete años al mando, Stringer no pudo enderezar el rumbo del negocio de electrónicos.

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Ko Sasaki para The Wall Street Journal

Kazuo Hirai

El cambio en la cúpula se produce en un momento delicado para Sony, puesto que su participación de mercado se está diluyendo entre el poderío manufacturero de Samsung Electronics Co. y las innovaciones de Apple Inc. El alza del yen, que se ha apreciado 30% frente al dólar desde que Stringer asumió las riendas, también ha perjudicado las metas de Sony.

Hoy, el precio de la acción de la empresa bordea sus niveles más bajos de los últimos 20 años. Su calificación de deuda acaba de ser rebajada y se espera que anuncie pérdidas el jueves, cuando divulgue sus resultados del tercer trimestre fiscal.

Hirai, quien asumirá el cargo en abril, pretende reducir costos y remecer la estructura corporativa a la que culpa de bloquear el desarrollo de innovaciones y de mantener a la empresa anclada en el pasado. Hirai se ganó la reputación de ser un ejecutivo al que no le tiembla la mano a la hora de recortar costos. Su logro más notable fue generar ganancias en la división PlayStation cuatro años después de que registrara una pérdida de US$2.000 millones. "Pensé que enderezar el rumbo de PlayStation iba a ser el desafío más importante de mi carrera, pero supongo que no es así", dijo el ejecutivo en una entrevista con The Wall Street Journal la semana pasada. "Es un problema tras otro".

Hirai sostuvo que su objetivo estratégico era enseñarle a los 168.000 empleados de la empresa que los éxitos manufactureros del pasado deben ser sustituidos por algo mucho más difícil de cuantificar: la "experiencia de usuario", es decir la forma en que un producto hace sentir a una persona. "El mundo ha cambiado", observa. "No podemos limitarnos a ser un gran proveedor de productos de hardware, a pesar de que algunos esperan que lo sigamos siendo".

Su predecesor, Stringer, ofreció una visión amplia de armonía entre el contenido y los aparatos electrónicos con el fin de crear experiencias que sólo estuvieran disponibles en los productos de Sony. Hirai es considerado un líder pragmático, capaz de hacer las preguntas pertinentes y tomar decisiones difíciles.

"Tenemos que ser realistas", indicó. "No creo que todos estén de acuerdo, pero pienso que la gente se empieza a dar cuenta que si no enderezamos el rumbo, vamos a estar en serios aprietos".

Hirai, hijo de un banquero japonés, dividió su niñez entre Estados Unidos, Canadá y Japón y se expresa con igual facilidad en japonés e inglés. Recuerda que, al contrario de lo que ocurría con muchos jóvenes de su generación, "la idea de trabajar en Sony no se me pasó por la cabeza".

Sin embargo, se integró a Sony en 1984 porque, confiesa, ofrecía un estilo de vida que, por ejemplo, le permitía usar jeans en la oficina. Su carrera ha sido poco ortodoxa, incluso en una compañía acostumbrada a elegir líderes poco convencionales.

En su primer trabajo en CBS/Sony Inc., un sello conjunto que ya no existe, sirvió de traductor de grupos como Beastie Boys y Journey en sus visitas a Japón.

Con el paso de los años, empezó a trabajar en la división PlayStation, que empezó a dirigir en 2006. Ken Kutaragi, quien formó la filial de videojuegos, sorprendió a Stringer en una reunión de la junta directiva al anunciar que la nueva consola PlayStation 3 generaría pérdidas de US$2.000 millones en su primer año. Kutaragi tenía los días contados y Hirai asumió las riendas con claras instrucciones: restaurar la rentabilidad.

Hirai exhortó a socios de manufactura de chips de Sony a reducir costos y ejerció un control más estricto sobre la división, que se vanagloriaba de su independencia. Trasladó al grupo de videojuegos desde unas lujosas oficinas en el exclusivo barrio de Aoyama, en Tokio, a la menos glamorosa sede central de Sony.

En abril de 2011, Stringer lo puso a cargo del negocio de electrónicos, que sigue siendo el alma de la compañía. Para reducir costos, Hirai y Stringer decidieron en diciembre poner fin a una empresa conjunta con Samsung para fabricar paneles de cristal líquido.

En otro cambio importante, Hirai asumió un mayor control de la planificación de productos.

En agosto formó una unidad centralizada llamada Integrated UX, en alusión a la experiencia de usuario, que tiene autoridad sobre la planificación de cámaras digitales, televisores, consolas PlayStation, productos audiovisuales y computadoras Vaio.

Siete años de vacas flacas en Sony

Por PHRED DVORAK

TOKIO—Howard Stringer, el saliente presidente de Sony Corp., ha tenido una mala racha. En 2008, justo cuando el conglomerado japonés de electrónicos y entretenimiento daba muestras de estar levantando cabeza, el mundo entró en una profunda recesión.

El año pasado, cuando otra vez parecía que Sony estaba recuperándose, un terremoto y un tsunami azotaron Japón, Europa entró en crisis, un ciberataque cerró la red de juegos en línea de la empresa por casi un mes y las inundaciones en Tailandia interrumpieron su producción.

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Getty Images

Howard Stringer y Kazuo Hirai en la Feria de Electrónica de Consumo de Las Vegas en enero.

Ahora, en vez de terminar su gestión en una nota positiva, Stringer cerrará sus siete años a la cabeza de Sony con un cuarto año consecutivo de pérdidas, sin haber registrado jamás una ganancia en la división clave de televisores ni haber alcanzado su meta de integrar en forma fluida el hardware, las películas, la música y los juegos de la compañía.

Es una partida triste para el jovial ex periodista y productor de televisión, de 69 años, quien cuenta con el título de caballero de la monarquía británica.

Stringer, sin embargo, tiene más de un mérito. Bajo su tutela, Sony dejó de ser un fabricante de aparatos cuyos negocios de hardware, películas y música casi no interactuaban entre sí. Logró que la gran variedad de productos electrónicos se convirtieran en plataformas para los servicios de la compañía. Supervisó la creación de la red en Internet y les permitió a los consumidores descargar películas y juegos en sus aparatos móviles. Además, auspició una nueva generación de líderes japoneses jóvenes y bilingües y los colocó en altos puestos. Kazuo Hirai, su sucesor, es parte de ese grupo.

Stringer forjó su reputación en Sony al recuperar los negocios estadounidenses de películas y música, que arrastraban enormes pérdidas.

Al recibir las riendas del conglomerado, Stringer dijo que jamás había esperado ni solicitado el cargo. Su puesto, pensó, sería el de un productor, que buscaría que ejecutivos talentosos trabajaran mejor en equipo.

Para principios de 2007, Stringer empezó a ser criticado y cambió de táctica. La empresa estaba perdiendo dinero en su consola PlayStataion 3 y se había visto obligada a retirar del mercado millones de baterías de laptops luego de quejas de que se incendiaban, crisis que reflejaban problemas más de fondo en la gerencia. Stringer respondió con lo que sería el primero de varios cambios de ejecutivos.

También realizó varios recortes en fábricas, operaciones, líneas de producción y personal, eliminando alrededor de 26.000 puestos durante su gestión. Sus reducciones de costos lograron impulsar las ganancias, aunque sólo en forma momentánea. Pero no bastaron para resolver los problemas más profundos en el negocio de electrónicos, a medida de que sus rivales obligaron a Sony a reducir sus precios y los márgenes de ganancia desaparecieron. El caso más grave es el de los televisores, que han arrojado pérdidas en los últimos siete años.