Cómo generar reconocimiento para una marca desconocida

Por MICHAEL MICHALOWICZ

En el ámbito de la publicidad, frecuencia es un término que ser refiere al número de veces que un consumidor debe ver o escuchar un anuncio antes de comprar el producto o servicio anunciado. La frecuencia se aplica a todas las industrias —desde la película que uno elige para una cita, hasta el estilista que le corta el pelo— ya que uno es más propenso a comprar si se siente familiarizado con el producto.

La técnica de la frecuencia funciona porque se trata de fomentar la confianza. Como consumidores, estamos diseñados para desconfiar de cualquier cosa nueva, aunque si algo se nos expone de manera repetida, entonces comenzamos a creer que se trata de un producto o servicio digno de nuestro dinero ganado con esfuerzo. Es mucho más probable que alguien elija ver una película de la que ya ha visto 32 veces su tráiler por encima de la que nunca ha oído hablar, y es también más probable que uno elija una gaseosa de marca por encima de una genérica, aun cuando no se trate de su marca favorita, sino simplemente por una cuestión de familiaridad.

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¿Y el estilista? Es probable que uno no haya elegido a su estilista debido a la frecuencia de una campaña publicitaria, pero eso no significa que la frecuencia no influyera en la decisión. Probablemente escuchó sobre él de más de una fuente, tal vez vio su local cuando pasaba por esa calle, quizá haya visto su nombre como patrocinador de una actividad para recaudar fondos; o puede que se haya topado con él en una fiesta. Y, después de haber oído su nombre suficientes veces, decidió darle una oportunidad a esa persona.

Aquí es donde las cosas se ponen interesantes para las pequeñas empresas. Si bien las industrias del cine y las gaseosas tienen mucho dinero para bombardear con publicidad a los consumidores, el gasto en publicidad "frecuente" no es realista para la mayoría de las empresas en crecimiento. Sin embargo, las pequeñas empresas pueden conseguir frecuencia trabajando en círculos pequeños y concéntricos, apareciendo muchas veces en pocos lugares, en lugar de aparecer en muchos lugares sólo unas pocas veces.

Al aplicar la técnica de la frecuencia, el primer paso es evaluar a sus clientes o consumidores, aquellos que le compran de manera repetida. ¿Cuál es su grupo demográfico? ¿Son en su mayoría estudiantes universitarios? ¿O acaso madres primerizas de más de 40 años? ¿O atletas ancianos?

Una vez que se conocen los denominadores comunes básicos de su objetivo de mercado, ya se puede saber dónde se reúnen. ¿Dónde y cómo pasan su tiempo y en qué ponen su atención? ¿A qué clubes, organizaciones y asociaciones pertenecen? ¿Cómo se informan (diarios, revistas, Internet, televisión, boletines de noticias, etcétera)? ¿A qué eventos asisten?

Una vez que se ha identificado el área donde sus clientes ideales pasan el tiempo, es momento de asegurarse presencia constante en esos lugares. Por ejemplo, únase a esos clubes, asista a sus reuniones, participe de sus actividades. No estoy sugiriendo que comience a hacer compras en sus tiendas y se tope con ellos en las clases de yoga, eso sería más parecido a un acoso que a pasar el rato. En cambio, sugiero formar parte de su comunidad empresarial, para que cuando llegue el momento de tomar una decisión de compra, ellos lo elijan a uno por encima de otro. La estrategia también funciona en línea. A las pequeñas empresas les funciona más concentrarse en la construcción de una presencia en un solo entorno de medios sociales, antes que participar tímidamente en tres o cuatro.

Apliqué esta técnica con mi primer negocio, una empresa de servicios informáticos. Nos centramos en la industria de los fondos de cobertura, y tan pronto como identifiqué los círculos en los que operaban, me aseguré de tener presencia allí. Siempre. Nos unimos a sus asociaciones, asistimos a los eventos de la industria e incluso nos volvimos amigos de sus vendedores. Al final, después de oír acerca de mi empresa de numerosas fuentes, los fondos de cobertura comenzaron a ponerse en contacto con nosotros. Querían hacer negocios con nosotros porque confiaban en nosotros, y confiaban en nosotros porque les resultábamos familiares.

Aplicando este tipo de técnicas y otras por el estilo, pude hacer crecer la empresa y venderla por una cifra con muchos ceros (después del primer dígito y antes de la coma decimal). Si yo hubiera dividido mi tiempo y mi dinero moviéndome en círculos más amplios, concentrándome en muchos clientes y apareciendo sólo unas pocas veces en muchos lugares diferentes, estoy seguro de que no habría alcanzado ese nivel de éxito.

La poca frecuencia no va a generar mejores clientes. La frecuencia inspira confianza; confianza en la marca, confianza en el producto o servicio, confianza en uno. Así que incluso si no se cuenta con presupuesto de marketing demasiado grande, conviene moverse en círculos pequeños y concéntricos, para luego cosechar los beneficios de la frecuencia.

Mike Michalowicz es el autor de "The Toilet Paper Entrepreneur". (algo como, El emprendedor de papel higiénico). Es un defensor de la filosofía de negocios del mismo nombre, la cual cree los grándes éxitos empresariales provienen de emprendedores sin experiencia o dinero.