Huawei busca crecer en teléfonos inteligentes

Por JURO OSAWA

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SHENZHEN, China—Huawei Technologies Co. parece ser una amenaza poco probable para Apple Inc. AAPL -1.71% y Samsung Electronics Co.005930.SE -2.31% en el mercado global de teléfonos inteligentes. Pero la empresa china, cuyo negocio de equipos de telecomunicaciones ha superado a la mayoría de sus rivales de occidente, piensa que puede repetir el éxito con los aparatos móviles.

Para posicionarse como una marca de teléfonos inteligentes, Huawei está aumentando sus esfuerzos de marketing y planea ofrecer un teléfono de alta calidad, incluso ante la controversia que enfrenta en Estados Unidos por su principal segmento de redes inalámbricas.

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European Pressphoto Agency

El presidente del Atlético de Madrid, Enrique Cerezo (al centro) y el gerente general de Huawei en España, Walter Ji, junto al entrenador del equipo, el argentino Diego Simeone, presentan la camiseta con el logotipo.

"Apple y Samsung están efectivamente en posiciones fuertes ahora, pero las cosas cambian muy rápido", puntualizó Wan Biao, un miembro del directorio de Huawei quien dirige el negocio de aparatos móviles de la empresa. La meta de Huawei, dijo Wan, es convertirse en una marca global líder de teléfonos inteligentes y otros dispositivos inteligentes dentro de los próximos cinco años.

Hay muchos obstáculos. Pocos consumidores identifican las marcas chinas con aparatos de alta calidad y la presencia de Huawei en el mercado sigue siendo principalmente en el segmento de bajo costo. Cerca de la mitad de los teléfonos inteligentes de la empresa que fueron enviados el año pasado costaron entre US$100 y US$150, según la firma de investigación Canalys.

Otro factor que tampoco ayuda es un reporte emitido el año pasado por el Congreso de EE.UU. que menciona preocupaciones de que los equipos de redes de Huawei —aunque no los teléfonos— podrían permitirle a Beijing espiar a estadounidenses. Huawei negó tajantemente las acusaciones.

"La percepción en EE.UU. ciertamente es un reto que necesitamos superar", señaló Wan. Es importante que los productos de consumo de Huawei envíen un mensaje positivo, indicó.

En el cuarto trimestre del año pasado, Huawei se convirtió en el tercer mayor vendedor de teléfonos inteligentes detrás de Samsung y Apple, con 10,8 millones de unidades a nivel mundial en el período, según la firma de investigación IDC.

Pese a ello, Huawei no cumplió su meta anterior de vender entre 50 millones y 60 millones de teléfonos inteligentes en 2012, y sólo vendió 32 millones. Este año, la empresa apunta a vender 60 millones de unidades, afirmó Wan.

Huawei está preparando lo que describe como un nuevo "teléfono inteligente de alta calidad" para la segunda mitad del año, aunque la empresa declinó proporcionar detalles del nuevo dispositivo. "Creo que este será el año en el que podemos traer más sorpresas a la industria", expresó Shao Yang, director de marketing de la división de teléfonos de Huawei.

Por años, Huawei aprovechó sus relaciones arraigadas con operadores de telecomunicaciones para proveer teléfonos comercializados bajo el nombre del operador. Pero durante el año pasado, la empresa ha cambiado a teléfonos inteligentes de marca Huawei.

También ha abierto más de 20 tiendas minoristas Huawei, la mayoría en China, y planea abrir más en América Latina y el Medio Oriente, dijo la empresa.

Las iniciativas de promoción de marca serán importantes en los mercados como India y el sureste de Asia, donde los teléfonos se venden principalmente mediante minoristas en el mercado abierto en lugar de operadores de telecomunicaciones, según la analista Rachel Lashford, de Canalys.

Además, para muchos consumidores en Occidente, "Huawei es un nombre difícil de pronunciar", añadió. En el pasado se discutió la idea de crear una nueva marca para los productos de consumo, pero Huawei decidió mantener la coherencia de su identidad, indicó Yang.

La empresa ha hecho un esfuerzo para promover su nombre. En noviembre, lanzó una campaña global para las fiestas de fin de año para promover su línea de teléfonos inteligentes Ascend.

En Europa, Huawei ha estado promoviéndose en eventos deportivos. En agosto, la empresa patrocinó al Atlético de Madrid para la Supercopa de la UEFA, colocando un logotipo grande en el pecho de todos los jugadores del club de futbol.

En 2012, Samsung gastó US$401 millones para promover sus teléfonos en EE.UU., mientras que Apple destinó US$333 millones, según la firma de investigación Kantar Media. Yang no divulgó cuánto gasta Huawei, pero dijo que la empresa no invertiría tanto en marketing como Apple y Samsung.