Según las pequeñas empresas, LinkedIn es eficaz; Twitter no

Por EMILY MALTB Y SHIRA OVIDE

http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324156204578278024282454826.html?mod=WSJS_inicio_MiddleSecond

Seis de cada 10 propietarios de pequeñas empresas en Estados Unidos creen que las herramientas de los medios sociales contribuyen al crecimiento de sus compañías, pero a la mayoría no le impresiona mucho Twitter Inc.

Apenas 3% de 835 propietarios de negocios encuestados este mes por The Wall Street Journal y la firma de investigación Vistage International dijo que Twitter tenía el mayor potencial para impulsar sus resultados.

El servicio de contactos profesionales LinkedIn Corp. LNKD 0.00% encabezó la encuesta, en la que 41% de los participantes lo consideraron posiblemente beneficioso para sus empresas. Un 16% optó por YouTube, el servicio de video deGoogle Inc., GOOG -1.91% y 14% escogió la red social Facebook Inc. FB -4.80%

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Alyson Aliano para The Wall Street Journal

Todd DeMann (derecha) fundador Freshology.com, duce que Facebook fue una gran ayuda para el tráfico de su sitio web.

Los hallazgos ilustran los desafíos que afronta Twitter a la hora de demostrar a los propietarios de pequeñas empresas los beneficios de usar el servicio de mensajes cortos para alcanzar a sus clientes. Twitter asegura que apenas ha comenzado a cortejar a estos negocios, que componen el grueso de las compañías estadounidenses y constituyen una importante fuente de ingresos para muchos gigantes tecnológicos como Google.

Twitter no ha convencido a empresarios como Todd DeMann, fundador de Freshology Inc., una compañía que prepara y entrega a domicilio comidas de bajas calorías.

DeMann, de 47 años, empezó a usar Facebook y Twitter hace tres años para promocionar su servicio y, en 2011, designó a uno de sus 78 empleados para que dedicara 20 horas a la semana a iniciativas en los medios sociales, generando discusiones sobre salud en Facebook y destacando consejos y artículos en Twitter.

En 2012, señala DeMann, Facebook fue el sexto mayor motor de tráfico en línea hacia su sitio web. Pinterest, una página web para compartir imágenes que simula un álbum de recortes virtual y que Freshology empezó a usar hace cuatro meses, fue número 59. Twitter quedó en el puesto 117. "En Twitter es imposible conectarse (con el público) de una manera significativa", opinó.

Facebook asegura que los resultados son consistentes con otras encuestas independientes de pequeñas empresas que muestran que la red social es el canal más efectivo y usado.

Los dueños de pequeñas firmas suelen tener un presupuesto y tiempo limitado para tratar de encontrar la mejor manera de aprovechar los medios sociales. Apenas cuatro de 10 participantes en la encuesta dijeron contar con empleados dedicados a campañas en los medios sociales. Casi la mitad invierte entre una y cinco horas semanales en estas iniciativas. Un tercio, nada.

Muchos propietarios, como Ken López en Washington, que empezó a utilizar estas herramientas en 2011 para promocionar su consultoría, tienden a pensar que el "valor" de los medios sociales proviene principalmente de factores medibles, como número de visitas a la página, clics o ventas directas.

"Si publicamos más de 10 tuits al día y sacamos aproximadamente la misma cantidad de actualizaciones en LinkedIn al día, los resultados serán drásticamente distintos", apunta López.

Richard Alfonsi, subdirector de ventas globales en línea de Twitter, indica que el servicio tiene que hacer más para educar a los propietarios de pequeñas empresas sobre cómo aprovecharlo para alcanzar a potenciales clientes de una manera más efectiva. "Estamos al comienzo de esos esfuerzos", señaló, y añadió que ya hay aproximadamente 4,5 millones de pequeñas empresas que utilizan Twitter, aunque la compañía aún no ha hecho mucho por conectarse con estos negocios.