La promoción global de Google Play de la banda de punk The Clash no recuperó la inversión.Redferns/Getty Images
LOS ÁNGELES—La semana pasada, decenas de managers de artistas, especialistas en tecnología y ejecutivos de sellos discográficos se reunieron a desayunar en un club privado de esta ciudad para hablar sobre un tema urgente: cómo ganar dinero.
El grupo, conocido como Big Band Forum, se reúne todos los años y las conversaciones se centran en temas tecnológicos. Este año, la reunión puso de manifiesto una realidad incómoda: aunque ganar premios Grammy y tocar durante esa ceremonia sigue aumentando las ventas de álbumes y la exposición, la gloria se ve cada vez más opacada debido a que las ventas de discos representan una porción cada vez menor de los ingresos de la mayoría de los artistas.
Entre los que hablaron en la reunión estuvo Tim Quirk, director de programación deGoogle GOOG -1.61% Play, la tienda de música y medios digitales de Google Inc. Quirk habló con franqueza sobre la estrategia a largo plazo para crear un "centro de ganancias" al cobrarles a los distintos clientes precios diferentes por las mismas canciones.
Yoni Bloch, fundador de la startup tecnológica israelí Interlude, mostró por qué los videos musicales interactivos de bajo costo —como un clip lanzado hace poco de la canción "Like a Rolling Stone" de Bob Dylan — atraen mucho más dinero publicitario que los videos tradicionales. Los seguidores pueden hacer clic sobre los videos para elegir toda clase de variantes, desde la letra de la canción hasta los instrumentos que toca la banda, lo que ayuda a generar interés.
SFX Entertainment Inc. SFXE -1.78% se propone ganar más dinero a través de medios sociales que de la venta de entradas para las decenas de festivales de música electrónica que la empresa de promoción consiguió en los últimos años, indicó Chris Stephenson, director de marketing.
"Hay un margen de entre 5% y 10% en estos eventos; el negocio no está allí. La gente revive ese momento 365 días al año", sostuvo Stephenson, y agregó que uno de los festivales de SFX, Tomorrowland, se transmitió en vivo para 16,9 millones de personas el año pasado y fue visto 100 millones de veces. La empresa planea sacarle provecho a ese interés continuo llevando a los seguidores de medios sociales a una plataforma central donde las marcas puedan hacer colocar publicidad.
Quirk, de Google, señaló que su visión para ganar dinero en la música implicaba cortejar a tres grupos distintos: gente que busca canciones gratuitas; seguidores que están dispuestos a pagar una pequeña cantidad para alquilar o reproducir música de su servicio por suscripción en línea, All Access, y fanáticos que pagarán casi cualquier precio por algo asociado con su artista favorito. Como ejemplo, mencionó a devotos de la banda de rock Kiss que quieren ser enterrados en un "ataúd de Kiss".
El secreto, indicó Quirk, es promocionarlo a los tres grupos a la vez. Los álbumes, por ejemplo, deberían ser presentados como aplicaciones gratuitas, que incluyan acceso a cierto contenido pero que requieran luego la compra de ciertas canciones, funciones o productos relaciones, dijo.
Los primeros experimentos de Google Play generaron resultados variados, explicó. Una promoción global en septiembre de los pioneros del punk The Clash —para la que Google pagó una "cantidad considerable" para producir entrevistas documentales con los tres miembros vivos de la banda— "no necesariamente recuperó" la inversión en el video, indicó, y vendió apenas varios cientos de descargas en Bélgica, por ejemplo. Pero la promoción, que también incluía canciones cover de The Clash gratuitas y box sets de US$75, ayudó a incrementar considerablemente la participación de Google en el mercado de la música, afirmó. Google no revela sus ventas musicales.
"Tenemos que lograr que la gente se acostumbre a comprar cosas en Google", dijo Quirk.
Entre las otras lecciones que aprendió Google: es mucho más fácil conducir a los seguidores desde contenido gratuito a contenido pago en sitios de géneros específicos que en una página de música general. Aunque la empresa tuvo problemas para lograr que los oyentes de música country se engancharan con las promociones generales de Google Play, su página country se ha convertido en la más lucrativa.
Google también está reuniendo datos sobre qué tipos de amantes de la música son más propensos a realizar compras si les ofrecen algo gratis. Si bien las canciones y los álbumes gratuitos suelen pagarse solos en una semana, según Quirk, algunos generan muchas más ventas que otros.