Por WhartonCon el lanzamiento del Cloud Drive y Cloud Player, Amazon.com inicia una nueva etapa de gestión virtual donde los consumidores pueden almacenar y acceder a su música desde cualquier parte del mundo, ya que está almacenada en los servidores de Amazon (esto es, “en la nube”), y escucharla a través de ordenadores, tablets PC o teléfonos inteligentes.
Este lanzamiento es el inicio de lo que se espera sea una intensa batalla para ofrecer a los consumidores almacenamiento online y opciones de gestión para su colección de contenidos digitales, dado que analistas del sector esperan que Apple y otras empresas lancen servicios similares vinculados a la música. De hecho, el 10 de mayo Google ponía en marcha un servicio de almacenamiento de música “en la nube” llamado Music Beta. Al igual que Amazon, el objetivo de Google es gestionar el almacenamiento de la música que los usuarios pueden escuchar desde el servidor. “Sin lugar a dudas, con la proliferación de dispositivos se vuelve más importante el poder acceder remotamente a tus contenidos”, dice el profesor de Gestión de Wharton David Hsu.“Esto va más allá del acceso a tu música”.
El Cloud Drive de Amazon es un servicio de almacenamiento que permite a los consumidores tener de forma gratuita 5 gigas en documentos, música u otros contenidos. Para conseguir más espacio los clientes pueden pagar aproximadamente un dólar más por giga al año, aunque cualquiera que compre un álbum MP3 en Amazon disfrutará de un aumento gratuito a 20 gigas (una estrategia que podría ayudar a Amazon a incrementar sus relativamente escasas ventas de música digital).
Utilizando el Cloud Player los usuarios que almacenen su música con Amazon pueden acceder a sus canciones preferidas desde cualquier dispositivo que tenga el sistema operativo móvil Android y desde los ordenadores Apple. El Music Beta de Google también funciona en ordenadores y dispositivos con el sistema Android, y permite a sus clientes almacenar hasta 20.000 canciones. En un principio el servicio será gratuito y sólo disponible para algunos clientes estadounidenses por invitación.
Estos servicios son similares a servicios streaming como Pandora o Spotify, con los que los clientes pueden escuchar música desde cualquier parte; la diferencia es que no escuchan la música de sus propias colecciones. Y a diferencia de un disco duro externo o un USB, los usuarios no tienen que cargar con otro dispositivo más para sincronizar sus ordenadores, teléfonos o reproductores MP3. “Amazon está intentando cambiar los hábitos de consumo de música”, señala el profesor de Marketing de Wharton Peter Fader. “Nos hemos resignado a hacer todas esas sincronizaciones de dispositivos. Hemos simplemente asumido, sin cuestionarlo, que hay que hacerlo”.
No obstante en el sector de la música son muchos los que han adoptado una actitud más corta de miras en relación con los nuevos servicios de Amazon. En su opinión, Internet no ha tenido éxito a la hora de garantizar los derechos de las licencias para almacenar y reproducir canciones. Líderes de Amazon explican que la empresa no necesita licencias para almacenar música que ya es propiedad de sus usuarios. En unartículo de New York Times, Craig Pape, director del área de música de Amazon, comparaba Cloud Drive y Cloud Player con un disco duro externo. Sin embargo, un representante de Sony Music declaraba a Wall Street Journalque a su empresa le había decepcionado que Amazon estuviese fomentando este servicio sin garantizar las licencias de las empresas discográficas y estudios cinematográficos.
Andrea Matwyshyn, profesor de Derecho y Ética Empresarial en Wharton, cree que mover contenidos “a la nube es el modelo más natural para la música”. “El modelo de Amazon es la evolución lógica para los consumidores que quieren escuchar música en casa, en el trabajo o en cualquier parte”. Al final, el tema de las licencias y cómo se reproduce la música podría acabar dirimiéndose en los juzgados, añade.
La apuesta de Amazon abre la puerta a numerosas cuestiones legales: ¿Contribuirá Cloud Drive y Cloud Player a mejorar la posición de Amazon en el mercado de la música digital y a intensificar la competencia con iTunes de Apple, que cuenta con una posición dominante? Si la empresa ha decidido ofrecer contenidos streaming a sus consumidores, ¿necesita licencias para la música? ¿Cómo afectará Cloud Drive y Cloud Player al futuro de Amazon?
Carrera hacia las nubes
No está nada claro que la decisión de Amazon de dirigirse “hacia la nube” acabe mejorando su cuota de mercado en las ventas de música. Apple domina las descargas digitales y es el mayor vendedor de música desde que eclipsó a Walmart en 2008. Según datos de Nielsen Soundscan, Apple tiene el 26,7% de la cuota del mercado de música. La cuota de Amazon es 7,1% incluyendo el 1,3% de ventas de MP3s.
“La iniciativa de Amazon es interesante”, señala Dan Levinthal, profesor de Gestión de Wharton. “Aprovecha su enorme infraestructura [a través de la unidad de servicios online de Amazon, que vende capacidad informática a empresas] y además le permite personalizar de una manera efectiva su papel como distribuidor”.
Fader está de acuerdo, señalando que “Amazon está abriendo un nuevo camino y legitimando la música como un servicio en la nube. Sólo es cuestión de tiempo antes de que la nube se convierta en el principal modo de almacenamiento y consumo de música”. Pero el pionero pocas veces acaba liderando el mercado; tal vez Amazon simplemente esté allanando el terreno para que Apple, líder en música online, entre de lleno en este nuevo ámbito, añade. “Apple no tiene la infraestructura, pero tiene una marca que va más allá de las características de un producto”.
Según Karl Ulrich, profesor de Comercio Electrónico y Empresa en Wharton, entrar tarde en un mercado, pero con más fortaleza, es algo tremendamente familiar para Apple. “Google entró tarde en el negocio de las búsquedas. Apple entró tarde en los teléfonos móviles. Ser el primero probablemente no ofrezca a Amazon una ventaja significativa”, dice. “Otros competidores pueden observar cómo reaccionan los consumidores ante el servicio de Amazon y adaptarse en consecuencia. De hecho, los líderes realizan investigaciones del mercado de las cuales se benefician luego los seguidores”.
Ahora Google será un competidor de Amazon, pero en opinión de Levinthal, llegar a acuerdos de licencia con las principales discográficas podría suponer todo un reto para la empresa. De hecho, cuando la pasada semana se anunciaba el lanzamiento de Music Beta, Google declaraba que los consumidores no podrán adquirir nuevas canciones a través del servicio porque la empresa había sido incapaz de llegar a acuerdo alguno con las discográficas sobre las licencias. “Los servicios actuales de Google están basados bien en material sin copyright [como el proyecto Google Books] o en materiales suministrados por el usuario. Este no es un ámbito en el que Google tenga experiencia previa y en cierto modo es inconsistente con su modelo general de negocio”.
David Pakman, socio de la firma de capital-riesgo Venrock, predice que la utilización de los nuevos servicios de almacenamiento y reproducción de Amazon probablemente “va a estar limitada a los clientes actuales”. Pakman no espera que Amazon mejore significativamente su cuota de mercado. Pakman fue cofundador en 1999 de MyPlay, un servicio de música digital, y también consejero delegado de eMusic, vendedor de música digital online.
A largo plazo Fader espera que Amazon, Microsoft, Apple, Google y posiblemente Facebook entren en el mercado de la música en la nube. “Es la primera oportunidad de enfrentamiento cara a cara de estas empresas”, explica.
Primero los abogados
A medida que se amplía la intersección entre la música y los servidores en la nube, también se incrementa la posibilidad de que se produzcan escaramuzas legales. Las complejidades a resolver se encuentran “más en el terreno legal que en el tecnológico”, según Kendall Whitehouse, director de nuevos medios de Wharton. “Está en juego la apuesta de Amazon”, dice Whitehouse. “La gente quiere poder escuchar la música que ha comprando en cualquier sitio, desde cualquier dispositivo, en cualquier momento. Sin embargo, las empresas discográficas quieren que la gente page por cada uno de los diferentes usos. Al final los tribunales decidirán qué puedes y qué no puedes hacer con tu colección de música”.
En opinión de Matwyshyn, se necesitarían años para resolver cualquier demanda judicial relacionada con el tema de las licencias. Una cuestión legal clave vinculada a los servidores de música es el tema de las licencias por uso limitado o ilimitado. El negocio de la música se basa en canciones para las que se concede una licencia de uso limitado basada en factores como dónde se escuchará –por ejemplo, una película o un show televisivo-, y cuántas veces podrá reproducirse o copiarse. Pero los servicios en la nube permiten a los usuarios escuchar su colección de música en cualquier parte y desde múltiples dispositivos. Otro punto controvertido para las discográficas es que algunas de las canciones que los consumidores reproducen podrían haber sido obtenidas ilegalmente.
“Desde el punto de vista de los propietarios de contenidos, el objetivo es conseguir el máximo nivel de ingresos”, señala Matwyshyn. “Los servicios cloud necesitan un modelo de licencias ilimitado. Para los usuarios no sería muy intuitivo conceder licencias para cada tipo de dispositivo. ¿En qué se diferencia a tener copias de un documento en el servidor o en el disco duro?” La legislación es opaca en cuanto al traslado espacial y temporal de contenidos, esto es, que el consumidor mueva y vea a su antojo los contenidos en cualquier dispositivo.
Ulrich predice que Amazon al final acabaría ganando si la batalla se decidiese en los tribunales. “En principio, la nube es simplemente un almacén virtual bastante similar a un USB o incluso un CD. Sin embargo, seguro que los abogados encontrarían algo a lo que agarrarse”, señala Urich. “El problema se complica mucho más ante la posibilidad de que los datos de hecho sean almacenados [por el suministrador del servicio] en múltiples localizaciones dentro de la nube por temas de integridad de los datos y resultados”.
Hsu cree que el sector de la música probablemente llamaría la atención sobre la posibilidad de que los usuarios abusasen del sistema. “¿Qué ocurre si a un amigo le das acceso a tu colección de música? ¿Cómo serían las licencias en este caso? Pregunta Hsu. “Se necesitará tiempo para resolver todos los detalles”.
La perspectiva de Amazon
Con Cloud Drive y Cloud Player el objetivo de Amazon podría ser doble: crear un vínculo más personal con los consumidores y generar un ecosistema que al final acabase apoyando un tablet PC que compitiese con iPad.
Hoy en día Amazon se considera principalmente un sitio web orientado hacia las transacciones; los consumidores visitan Amazon cuando quieren comprar algo. Por el contrario, Apple está mucho más vinculado a los consumidores, que posiblemente estén empleando a lo largo del día iPhones, iPads e iPods para múltiples usos. Google disfruta de una posición similar, ya que las búsquedas son la entrada de gran parte de la actividad en la Red. En comparación con Amazon, la naturaleza de estas interacciones permite a Google y Apple tener una relación más estrecha con los usuarios. “Amazon no es parte de tu vida cotidiana”, dice Fader. “Los consumidores entran en contacto con Google, Microsoft o Apple todo el tiempo. Sólo acceden a Amazon cuando quieren comprar algo. Amazon quiere formar parte de la vida cotidiana de la gente”.
Whitehouse señala que Amazon ha lanzado una serie de iniciativas que podrían contribuir a estrechar los vínculos de la empresa con sus clientes. El lector de libros electrónicos Kindle de Amazon suele acompañar a muchos grandes lectores, y el servicio streaming de películas –gratuito para miembros premium de Amazon que pagan por envíos ilimitados-, vincula aún más a los clientes con la empresa.
Un ordenador tablet de marca Amazon también contribuiría a acercar la empresa a sus clientes. Además de poner en marcha el servicio de almacenamiento y reproducción en la nube, Amazon ha lanzado la aplicación Android y creado una versión tablet mejorada de su Kindle para dispositivos Honeycomb (Android 3.0)
Sarah Rotman Epps, analista de Forrester Reseach, explicaba en un blogque la mayoría de los tablets PC rivales no estaban a la altura de App Store de Apple. Pero Epps también sostiene que Amazon es la única empresa que posee todas las características para poder competir con Apple. “Amazon podría crear un ordenador tablet atractivo basado en Android –o Linux-, que ofreciese fácil acceso a la tienda de Amazon (y también su próximo Android) y características exclusivas en Amazon, como compras a un solo click, servicio prime de Amazon o motor recomendado”, escribe Epps. A diferencia de otros competidores, Amazon tiene la motivación (debido a los intentos de Apple para apoderarse del mercado de libros electrónicos y otros contenidos digitales), el modelo de fijación de precios (vendiendo un ordenador tablet a precio de coste o inferior pero compensándolo con su fuerte oferta de contenidos) y la familiaridad y comodidad de los consumidores de la marca, suficiente para perturbar la dominancia del iPad en el mercado de tablets PC, añade.
En opinión de Matwyshyn, con el Cloud Drive y Cloud Player “Amazon está intentando convertirse en una tienda multimedia. La empresa está probando las aguas para ver qué espacio funciona. Es lógico hacerlo”. En la próxima década, añade Fader, el tema no será ofrecer a los consumidores el mejor dispositivo, sino el modelo de suministro e interface de usuario más potentes. “Todo el mundo tendrá un dispositivo con el que acceder a contenidos. El juego consistirá en cómo hacer llegar los contenidos al consumidor de un modo intuitivo”,
Para Hsu resulta evidente que, con Cloud Drive y Cloud Player, Amazon está intentando afectar a otras plataformas existentes y atraer hacia sí parte de la base de clientes de Apple. “Muy pocas empresas está capacitadas para luchar contra Apple. Amazon cuenta con la constelación de activos necesaria para competir”, dice Hsu. “El reto es que Amazon tiene que ser mejor que lo ya establecido para que los consumidores se cambien”.
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