Por Wharton Universia / http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/proximo-paso-de-alibaba-crecer-mas-en-el-exterior-o-en-china/
Es difícil no impresionarse con Alibaba. Después de captar US$ 25.000 millones en una oferta pública inicial de acciones en EEUU en septiembre, la empresa, fundada hace 15 años en un modesto apartamento en el sudeste de China, consiguió la mayor OPV de la historia. Con un valor de mercado del orden de US$ 220.000 millones, Alibaba vale más que Facebook, Amazon y eBay. Ahora que cuenta con un fondo sustancial de reservas, ¿qué le espera al gigante del comercio electrónico chino? Jack Ma, uno de los fundadores de la empresa y presidente ejecutivo de Alibaba, comentó brevemente acerca de su proyecto visionario: “Queremos ser mayores que Walmart”, dijo en una entrevista del 19 de septiembre en la CNBC el día en que Alibaba salió a Bolsa en Nueva York, momento en que la demanda de los inversores valoró las acciones de la empresa en un 38%. “Esperamos que, en 15 años, digan que nuestra empresa es como Microsoft, IBM y Walmart. Esas empresas cambiaron el mundo, le dieron una nueva forma”.
Alibaba va camino de eso, por lo menos en China. Es la mayor empresa de comercio electrónico del país, con 279 millones de clientes anuales activos cuyas órdenes de compras suman US$ 14.500 millones. Tres empresas son las responsables de un 82% de todos los ingresos de Alibaba que suman US$ 84.600 millones en este año fiscal: la web de compras Taobao.com, Tmall.com y la web de compras colectivas Juhuasan.com. La empresa también opera Alibaba.com, que conecta pequeñas empresas en todo el mundo con proveedores chinos. Taobao y Tmall son las mayores empresas en sus mercados si se toma como referencia el valor de todos los productos que comercializan. Alibaba.com es el mayor mercado mayorista en ingresos, mientras que Juhuasan aparece en el primer puesto del ranking de usuarios activos mensuales.
Pero ahora Ma y su equipo de líderes tienen una tarea difícil por delante: posicionar la empresa para su próxima fase de crecimiento. La ruta estratégica trazada por el equipo ejecutivo es fundamental para definir el futuro de Alibaba. ¿La empresa continuará dando prioridad al desarrollo de su negocio en China durante los próximos años o desviará su atención hacia la expansión internacional a través de adquisiciones y asociaciones? El propio Ma aún no ha llegado a una conclusión sobre su estrategia: “He pensado sobre los próximos cinco a diez años, sobre cómo puedo agradar a los accionistas”, dijo él a CNBC. Pero dejó claro que agradar a los accionistas es una cosa que hará después de cuidar de los clientes y empleados, en ese orden.
Un folleto informativo presentado a la SEC (comisión de valores mobiliarios y de cambio de EEUU) el 22 de septiembre proporciona una buena perspectiva de los planes de negocios de Alibaba. La empresa informó que planea ampliar su cuota de mercado en China atrayendo nuevos clientes y motivando a los ya existentes a comprar más productos a través de programas de fidelidad, mejor atención, además de recurrir a campañas promocionales y de marketing. La empresa planea también expandir su presencia en el segmento móvil ofreciendo contenido digital y servicios basados en localización geográfica, entre otras cosas. Alibaba continuará invirtiendo en datos y servicios de computación en la nube para ayudar a su negocio y también al conjunto de establecimientos comerciales que componen su clientela. En el plano internacional, la empresa dijo que le gustaría continuar facilitando las relaciones entre los comercios chinos y consumidores con compradores y vendedores extranjeros.
Por su condición de empresa cotizada, Alibaba sufrirá presión por parte de los inversores que apuestan por el crecimiento pujante de su negocio. De momento, Alibaba no ha defraudado. En el año fiscal 2014, que terminó el 31 de marzo, los ingresos crecieron un 52%, o 52.500 millones de renminbi (RMB) respecto al año anterior. De 2012 a 2013, los ingresos subieron un 72%. Los beneficios también continuaron aumentando llegando hasta un 175% en comparación con el año anterior y duplicándose de 2012 a 2013.
Marshall Meyer, profesor emérito de Gestión de Wharton, cree que la mejor estrategia para Alibaba sería dar prioridad a China y los países asiáticos vecinos, donde el comercio electrónico aún no está plenamente desarrollado. En esos mercados, las plataformas más avanzadas de Alibaba estarían en ventaja respecto a las empresas locales, un punto positivo del que no disfruta la empresa en los países más desarrollados donde la competencia es más fuerte. “Las posibilidades pueden ser inmensas en la periferia de China”, dice. “Invertir más en China [...] es lo que yo haría, en lugar de pelear con Amazon aquí en EEUU”.
Compras online
Qiaowei Shen, profesor de Marketing de Wharton, observa que Alibaba aún tiene muchas posibilidades de crecimiento en China, porque el número de consumidores online continúa creciendo. “El comercio electrónico tiene cada vez más éxito en el país. Es increíble lo deprisa que crece, no sólo en las grandes ciudades, sino también en ciudades de tamaño medio y otras un poco menores”.
Shen dice que la escasez de minoristas y la selección limitada de productos en las tiendas físicas motivaron a los consumidores chinos a migrar al comercio virtual. En Internet, ellos no sólo encuentran una mayor variedad de productos, los productos suelen ser también más baratos. A medida que el consumidor migra a esas webs, aparecen empresarios para atender sus necesidades. “Hasta los agricultores están vendiendo sus verduras en esa plataforma”, dice Shen.
Según las cuentas del propio Alibaba, el mercado de comercio electrónico chino continúa en gran medida inexplorado. De acuerdo con la presentación que la empresa hizo a la SEC, menos de ¼ de los habitantes de China (de un total de 1.350 millones de personas) compra online, aunque sólo un 50% de ellos estén en Internet. En general, las compras online representan solo un 8% del total de consumo de los chinos. Aunque la economía china se haya enfriado, continúa siendo un mercado en crecimiento, y “eso basta para empujar adelante a Alibaba”, dice Meyer. Pero para preservar la pujanza del mercado de compras online, es preciso que haya una infraestructura adecuada para que se puedan entregar los productos adquiridos, añade Meyer. “La empresa está en un sector de negocios que lleva al consumidor el producto adquirido, ahí está el problema”, ya que la entrega puede ser irregular. Pero Shen destaca que el crecimiento del comercio electrónico llevó también al desarrollo de la industria de infraestructura logística en China. “Ese segmento ha crecido realmente muy deprisa”, dice ella. Hoy, las entregas son rápidas y baratas. En la presentación que hizo la SEC, Alibaba dijo que China tiene una estructura logística “cada vez mayor y en constante perfeccionamiento”. La empresa recurre a los servicios de logística de terceros para entregar sus productos, y a China Smart Logistics, una filial en la cual Alibaba tiene una participación del 48%.
Otro dolor de cabeza para la empresa es la competencia. Aunque sea, de lejos, la mayor empresa del mercado, con un 50% bajo su control, han surgido rivales de menor tamaño que están arañando parte de su negocio. “La competencia en China es, de hecho, muy intensa, aunque se trate de un gran mercado”, observa Shen. Los competidores están diferenciándose de Alibaba especializándose en ciertos productos. JD.com, que recientemente salió a bolsa, comenzó como especialista en electrónica.
Las webs de Alibaba ya ofrecen una gama más diversificada de productos; cualquiera puede vender lo que desee. David Hsu, profesor de Marketing de Wharton, prevé que, en algún momento, el mercado del comercio electrónico chino será tan competitivo que será difícil para Alibaba diferenciarse. Pero la empresa podrá distanciarse de la competencia ofreciendo servicios nuevos o necesarios para los consumidores chinos. Por ejemplo, Alibaba puede ofrecer servicios financieros como extensión de su negocio principal de comercio electrónico.
Aunque Alibaba se haya separado de Alipay, su plataforma de pagos, Hsu prevé el día en que la empresa ofrecerá seguros y otros servicios financieros a las empresas que integran su clientela. De hecho, Alibaba está yendo en esa dirección: una de sus filiales, que es también controladora de Alipay, acaba de recibir aprobación de las autoridades chinas para crear un banco privado, según un reportaje del Wall Street Journal del 29 de septiembre. Es posible que no haya que esperar mucho para que ofrezca servicios semejantes. A la hora de pensar en diversificar su oferta de productos, Alibaba debería pensar más como Amazon que como eBay, dice Hsu. EBay no se alejó mucho de su negocio de subastas, mientras Amazon amplió sus operaciones de ventas de libros online a segmentos como video, servicios en la nube y electrónica. Según Hsu, Alibaba podría invertir en áreas como la de aparatos para cuidados de la salud, relojes inteligentes y otros aparatos conectados. La empresa podría usar el dinero de la OPV para investigación y desarrollo y con eso impulsar la innovación. “Alibaba tiene la oportunidad de amoldar esa visión”, dice. “Sería fantástico ver a la empresa hacer avances en ese segmento”.
Respecto a la posibilidad de que el Gobierno chino frene el crecimiento futuro de Alibaba, Shen resalta que tales riesgos políticos valen para cualquier empresa china. Alibaba no es una excepción; se trata de una compañía sometida a regulaciones como cualquier otra. Pero Shen cree también que el Gobierno chino está dispuesto a ofrecer apoyo a Alibaba porque la empresa contribuye con un volumen elevado de tributación sobre ingresos, y sus plataformas crean empleos en iniciativas de ese tipo para muchos chinos. En una entrevista al informativo “60 Minutes”, que salió al aire el 28 de septiembre, Ma dijo que Alibaba mantiene buenas relaciones con el Gobierno. Él añadió que la empresa promueve la estabilidad en el país porque crea empleos en sus plataformas. “Si las personas no tienen empleo, el Gobierno tendrá problemas”, dijo.
Sin embargo, Shen reconoce que hay siempre un elemento de incertidumbre cuando se trata del Gobierno chino. Hsu cita las actuales protestas masivas en Hong Kong, y señala que el mundo está observando para ver cómo el Gobierno chino lidia con la desobediencia civil desencadenada por la decisión de Pekín de limitar las elecciones de los candidatos al próximo ejecutivo principal de Hong Kong en la elección de 2017.
Rumores de adquisición
Aunque la presentación hecha a la SEC sea cautelosa, Alibaba mostró interés en entrar en EEUU a través de algunas decisiones. A principios de año, la empresa lanzó la web de compras 11Main.com dando prioridad al pequeño comercio, habiendo invertido en varias startups americanas, entre ellas el servicio de transporte compartido Lyft, la empresa de mensajes móviles TangoMe y la web de comercio electrónico ShopRunner.
“La empresa está intentando aprender más sobre las oportunidades existentes en EEUU a través de esos pequeños pasos”, observa Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. “Pero esos pasos parecen estar apuntando en dirección a una gran inversión en EEUU”. Hosanagar añade que duda de que webs como 11Main.com tengan “mucho éxito, por eso espero realmente que Alibaba acabe haciendo una gran adquisición en EEUU”.
Un nombre que ha salido con frecuencia a relucir en la lista de posibles adquisiciones es el de eBay. Si el rumor se concreta, o no, la adquisición de una gran empresa americana, o la asociación con una, será suficiente para que Alibaba haga brillar su marca en EEUU. “La empresa puede aprovechar esa posibilidad asociándose a una empresa americana, adquiriendo una empresa local y asociándola a la de Alibaba, o incluso lanzando poco a poco una campaña popular viral aquí”, dice Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton. “La consolidación y la expansión global pueden ser la próxima oportunidad dada la agitación que provocó en todo el mundo la reciente OPV de Alibaba”.
Aunque tenga que adaptarse a las diferencias culturales, Alibaba probablemente lo hará con más facilidad que lo harían otras empresas chinas, ya que está mucho más acostumbrada al contexto americano. “Jack conoce personalmente EEUU”, dice Meyer. “Las oportunidades de Alibaba serían mayores”.
Si Alibaba no compra eBay u otra empresa americana de gran tamaño, y si, en lugar de eso, decide competir en ese mercado, no será fácil sobresalir. “El desafío es muy grande”, dice Meyer. Amazon, en especial, será un competidor difícil de derrotar, porque sus márgenes muy reducidos le dan la posibilidad de bajar precios más que cualquiera otra empresa. Ella cuenta también con una estructura logística que funciona. “Yo no me enfrentaría con Amazon”, dice él. “No hay mucho espacio para precios inferiores al de ella”. Bradlow también cree que Alibaba “no debería” entrar con fuerza en los mercados americanos a corto plazo debido a la “fuerza de las marcas de Amazon y de eBay”, y también a la fuerza de sus sistemas de distribución. Además, el consumidor americano está habituado a comprar en Amazon y no está familiarizado con la marca de Alibaba. A pesar de la cobertura generalizada de su OPV, “mucha gente no sabe lo que es Alibaba”, dice Meyer. Una investigación de Ipsos hecha para Thomson Reuters la semana en que tuvo lugar la OPV de Alibaba muestra que un 88% de los americanos nunca habían oído hablar de la empresa. Una semana después de que Alibaba saliera a bolsa, ese porcentaje había caído, pero continuaba en un 76%, lo que todavía es mucho.
Según Shen, Alibaba tiene que presentar una propuesta bien diferente para hacer cambiar de idea al americano. No tiene sentido que la empresa se convierta en otra Amazon si ya existe una Amazon en el mercado, dice ella. John Zhang, profesor de Marketing de Wharton dice que, en vista de la competencia, tal vez tenga más sentido para Alibaba centre sus esfuerzos en el mercado chino. “No veo por qué la empresa no pueda continuar prosperando en China”, dice. “En el exterior, la propuesta es otra”.
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