Cómo usar los medios sociales para promocionar una marca

Por 
• GEORGIA WELLS

http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303779504579465844241625058.html?dsk=y&mod=WSJS_inicio_MiddleSecond&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303779504579465844241625058.html?mod=WSJS_inicio_MiddleSecond

La fórmula habitual es, a grandes rasgos, la siguiente: los anunciantes y las agencias con las que trabajan invierten grandes montos de dinero para crear sus campañas, luego las refinan a lo largo de semanas o meses hasta que dan con el mensaje adecuado para llegar a la audiencia que desean.

Ahora, algunas empresas tratan de abreviar todo ese trabajo en minutos. Están pendientes de Twitter TWTR -1.48% y otras redes sociales para detectar qué temas cautivan la atención de la gente para luego publicar blogs, tuits y videos relacionados, con la esperanza de que la audiencia en línea se familiarice más con la marca. Si una materia no está generando tanto interés, las empresas pueden dejarla de lado y pasar al próximo tema de debate.

Un ejemplo es lo que Bank of America Corp. BAC +1.21% hizo durante el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza. Expertos legales, de medios sociales, marketing, publicidad y otros departamentos revisaron pantallas de 60 pulgadas en la sede de Digitas Inc., una agencia de gestión de marca, para ver qué estaba marcando tendencia en Twitter.

Su misión era promocionar el banco entre las personas interesadas en asuntos económicos mediante la publicación en tiempo real de contenido sobre la conferencia. La iniciativa parece haber rendido frutos: 97% de las personas que hicieron clic en el contenido de Bank of America en los medios sociales durante el evento entraban en contacto con el banco por primera vez, dijo Louis Paskalis, vicepresidente sénior de Bank of America.

Para determinar las mejores formas de gestionar campañas en tiempo real The Wall Street Journal habló con varios expertos en marketing y publicidad. Estas son algunas recomendaciones.

Experimente con nuevos tipos de medios. General Electric Co. GE +0.03%empezó a compartir contenido en Vine (un servicio que permite a los usuarios publicar videos cortos en una secuencia que se repite) el día que Twitter lanzó el servicio, aunque era una estrategia no probada, dice Linda Boff, directora de marketing de marca global de GE.

El equipo de Boff monitoreó de forma constante la recepción de los videos en Twitter. Si no tenían un buen desempeño, el grupo estaba preparado para sacarlos.

Siga las conversaciones y luego súmese a ellas. Las empresas deberían buscar gente que tuitee sobre sus fortalezas básicas y ver qué opinan. Cuando las compañías tienen una idea de la clase de contenido que les importa a estas comunidades, pueden generar un material similar y tuitearlo.

Sea cauto. Decir no es una disciplina, quizás la más importante en el marketing en tiempo real, afirma Paskalis, de Bank of America. En lugar de publicar contenido sobre una gran variedad de asuntos, céntrese en los temas sobre los que su marca acumuló experiencia y puede aportar más valor.

Obtenga permiso legal para usar material. A menudo hay situaciones en las que es útil publicar contenido que es propiedad de otras personas u organizaciones. Las empresas deberían tener una estructura preparada para obtener permiso rápidamente.

Esté listo para desactivar publicaciones programadas. Los administradores de medios sociales suelen enviar mensajes automatizados en momentos específicos del día, lo que es una forma eficiente de lograr que la marca nunca esté en silencio. Sin embargo, esto puede traer consecuencias negativas durante desastres naturales, cuando la audiencia busca información sobre lo sucedido. Los clientes quieren que las marcas sean relevantes, no oportunistas, indican los expertos.

Esté atento a un repentino aumento de la actividad. Por ejemplo, si varias personas comienzan a seguir la misma cuenta, suele ser una señal de que esta cuenta representa a alguien importante, o que al menos debería seguir.