Por Wharton Universia
Tal y como dice el refrán, no existe publicidad mala. Si se amplía el aforismo, no existe controversia mala, especialmente si genera comentarios. Según esta forma de pensar, cualquier evento que genere comentarios, aunque el asunto no sea muy sano, es positivo para la empresa o para la marca en busca de algo de atención.
Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, no está del todo de acuerdo. Al contrario, él constató que existe un límite para el volumen de comentarios que puede ser generado por un volumen modesto de controversia. Cuanto mayor, sin embargo, la controversia, menos comentarios, exactamente lo opuesto de lo que un buen gerente de marca desea.
"Ellos creen que la polémica fomenta la discusión", dice. "En realidad, hemos descubierto que es un poco más complicado que eso".
Berger y Zoey Chen, alumno del doctorado en marketing de la Escuela de Negocios Scheller del Instituto Georgia de Tecnología, discuten esos descubrimientos en el estudio "Cuando, por qué y cómo la controversia genera conversaciones" [When, Why, and How Controversy Causes Conversation], publicado en la edición de octubre del Journal of Consumer Research.
Berger y Chen elaboraron una serie de experiencias para evaluar la relación entre controversia y cambio de opiniones. De entrada, reunieron cerca de 200 artículos publicados en Topix.com, una web de noticias online, y atribuyeron códigos al grado de controversia de cada uno usando dos índices de evaluación independientes. A continuación, catalogaron el número de comentarios de cada artículo durante los primeros 15 días online.
Inicialmente, la experiencia mostró una correlación entre temas controvertidos y comentarios online hasta un grado moderado específico de controversia, un 4,6 en una escala de siete puntos. Los artículos de niveles más polémicos atrajeron menos comentarios, de media, que los de controversia media.
Los datos fueron entonces llevados al laboratorio, donde se crearon experimentos para evaluar a los participantes en cuanto al grado de incomodidad que dijeron haber experimentado después de discutir temas polémicos. Los resultados fueron semejantes a los del análisis de los niveles de comentarios online.
Las relaciones son importantes
El próximo paso consistió en examinar el papel del anonimato en la discusión de temas controvertidos. Como esos temas pueden generar incomodidad cuando son mencionados, observan Berger y Chen, los investigadores quisieron saber si la incomodidad disminuiría si la conversación se hiciera de forma anónima.
Los participantes en un estudio online fueron clasificados, aleatoriamente, con un determinado nivel de controversia (baja versus moderada versus alta). Se les pidió que comentaran un tema muy genérico y tres subtemas que deberían variar en su grado de controversia. Después, les dijeron que deberían participar en una charla online sobre el asunto. Algunos fueron informados de que sus nombres en la pantalla no podrían ser rastreados, y que no deberían proporcionar ninguna información personal. Otros fueron informados de que sus nombres verdaderos serían visibles.
"Cuando las personas no necesitan revelar su identidad, la controversia moderada provoca un volumen mayor de comentarios porque el interés aumenta sin aumentar la incomodidad", observaron Berger y Chen al analizar los resultados. "Cuando, sin embargo, las personas tienen que revelar su identidad, la controversia no logra aumentar; en realidad, disminuye la conversación, porque las personas se sienten incómodas".
A continuación, los investigadores analizaron la proximidad de la relación en la dinámica entre polémica y confort. La teoría de Berger era que la incomodidad tendría un papel menos central en una discusión polémica si "los temas relativos a la aceptación social" estuvieran atenuados por la conversación con un amigo o con un pariente. De hecho, los investigadores constataron que la controversia aumentó la posibilidad de discusión entre amigos.
"El efecto de la controversia [...] es resultado principalmente del interés, siendo el efecto de la incomodidad bajo", observan Berger y Chen. "En consecuencia, niveles moderados y elevados de controversia elevan la probabilidad de cambio de opiniones".
Ya que los extraños no tienen la percepción de los valores y gustos de una persona, Berger dice que los temas controvertidos son, probablemente, terreno inseguro para la discusión. "En el fondo, la cuestión fundamental consiste en saber [...] cómo la discusión de un asunto afecta la forma en que las personas me perciben".
Pero si personas extrañas no están entrando en el círculo social o profesional del resto —si, de hecho, es poco probable que se encuentren nuevamente, o nunca, en el caso de un comentario hecho en un foro online— podría haber un efecto similar al observado en las conversaciones entre amigos, evalúa Berger.
"Si no te conozco muy bien, podría sentirme preocupado [...] al sacar a relucir cosas incómodas", dice Berger. "Como usted no conoce muy bien a esas personas, la posibilidad de un impacto negativo de la controversia es mayor. Pero si nunca más lo volveré a ver, eso no tiene tanta importancia en aquella situación".
Capacidad para la controversia
Las experiencias mostraron que todas las controversias no ocurren de la misma manera, y diferentes niveles de controversia tienen efectos diferentes sobre la incomodidad personal, lo que, por su parte, atenúa la conversación, dice Berger.
¿Las empresas deben, así pues, evitar completamente todo indicio de controversia, ya que el efecto negativo puede ser drástico? No, dice Berger, porque el boca a boca ya ha demostrado que es una herramienta importante de marca.
"Tal y como explico en mi libro Contagio: por qué hay cosas que adquieren popularidad [Contagious: Why Things Catch On], las empresas están intentando imaginar un medio de generar boca a boca porque es diez veces más eficaz que la publicidad tradicional", dice él. "El boca a boca aumenta las ventas, acelera la adopción del producto y tiene otros beneficios varios. Es más eficiente y más eficaz".
Para cada marca, el nivel correcto de controversia será diferente. Kmart, por ejemplo, tuvo que dar marcha atrás en relación a una campaña online cuyo eslogan era "Ship My Pants" [Envíenme mi pantalón] que jugueteaba con un lema cuya pronunciación estaba próxima a otra frase de sentido obsceno. MTV ya se había sumergido en todo tipo de controversia durante el Video Music Awards de este año, en que la estrella del pop Miley Cirus protagonizó un estilo de danza osado y recurrió a un dedo de espuma para familiarizarse con las partes bajas de su compañero Robin Thicke.
La controversia de Kmart no pasaría de ser una interferencia casi imperceptible en la señal de MTV, dice Berger, pero si Miley Cyrus hubiera bailado como bailó en una tienda de Kmart, la señal de la empresa se habría prendido fuego.
"A las empresas de publicidad les gusta hacer cosas polémicas de vez en cuando, especialmente si son atrevidas y divertidas", observa Berger. "¿Pero cuándo esas cosas son eficaces, y cuándo no lo son? Para saber la respuesta, es preciso comprender por qué las personas comparten.
"La parte final del medio de la escala es el punto correcto", dice. "Antes de decidir si su publicidad debe ser más polémica, sería bueno saber dónde se encuentra su empresa en esa escala".
Publicado el: 11/12/2013
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