Richard Borge
El mes pasado, con poca publicidad, la aplicación de chat más popular entre los adolescentes de Estados Unidos lanzó una función que podría ser el futuro de la publicidad. O, al menos, marca el inicio de una nueva era en la forma en que las marcas se relacionan con el público.
Las personas hablan directamente con las marcas a través de robots. Lo llamo charla-publicidad.
Ya puedo escuchar los silbidos que llegan desde la tribuna, y podría argumentar que la publicidad es la última zona del conocimiento humano en la que necesitamos más innovación. Pero, ¿qué pasaría si la "conversación" metafórica que los especialistas en publicidad siempre dicen tener con nosotros se volviera literal?
Kik, un servicio de chat como WhatsApp o Facebook FB -0.40% Messenger, afirma que cuatro en 10 adolescentes en EE.UU. son usuarios activos de su servicio. Ahora, gracias a la aplicación de una tecnología que lleva décadas —el robot de chat o chatbot— los adolescentes que usan Kik tienen algo parecido a conversaciones reales con media decena de marcas, incluidas Moviefone, Funny or Die, y el propio equipo de Kik.
Funciona así: a mediados de la década de los 60, el profesor del MIT Joseph Weizenbaum desarrolló un programa de computación llamado ELIZA, que podía sostener una conversación abierta con un humano real. Con el tiempo estos chatbots que conversan mejoraron cada vez más en su interacción con los humanos, principalmente porque los programadores les incorporaron conocimientos sobre el mundo real. También pueden aprender de sus conversaciones, y se vuelven más hábiles para hacernos pensar que ellos, también, son inteligentes.
Gracias al aumento de las aplicaciones de chat —WhatsApp tiene 500 millones de usuarios en todo el mundo y acordó ser adquirida por Facebook Inc. por US$19.000 millones en febrero, y sus competidores en Asia no son menos populares— finalmente hay un lugar donde los usuarios de teléfonos inteligentes están pasando su tiempo y donde un chatbot podría encajar. Y transformar objetos inanimados —"marcas"— en cosas con las que podemos conversar, es lo que tenía en mente Ted Livingston, el fundador de Kik, con sede en Canadá.
"Si pudieras charlar con una marca de la misma forma en que puedes charlar con un amigo, sería algo muy poderoso", dice Livingston.
Si suena un poco rebuscado, piense en este precedente de Line, una aplicación de chat de Japón con 400 millones de usuarios registrados. En octubre de 2013 representantes de Paul McCartney abrieron una cuenta en Line, y le pagaron a la empresa para crear "stickers" o calcomanías, que los usuarios pueden intercambiar en aplicaciones de chat y que son tan populares que se convirtieron en una enorme fuente de ingresos. Para conseguir las calcomanías, los usuarios debían elegir la cuenta de McCartney en Line que "charla" con sus seguidores al enviarles actualizaciones sobre el cantante.
McCartney tiene dos millones de seguidores en Twitter, TWTR -2.35% pero en Line tiene 9,3 millones. La visión de Kik es tomar este modelo de base y mejorarlo: ¿qué pasaría si McCartney (o sus representantes) no sólo les hablaran a sus fans sino que de hecho conversara con ellos?
Actualmente, los robots de chat de Kik son primitivos. El chatbot del equipo de Kik cuenta chistes y es lo más cercano a una simulación de una conversación real, mientras los que pertenecen a las marcas pueden responder sólo con más contenido. Eso es deliberado, dice Livingston, y hay cierto temor a esta altura del desarrollo de la tecnología de que un chatbot más autónomo pudiera comenzar a decir cosas que podrían hacer daño a la marca.
Las aplicaciones de chat son muy populares fuera de EE.UU., donde la práctica de los operadores celulares de cobrarles a los usuarios por cada mensaje de texto que envían brindó un fuerte incentivo para usar las aplicaciones gratuitas. Pero siempre se cuestionó cómo lograrían ganar dinero. WhatsApp, por ejemplo, no tiene publicidad, y Mark Zuckerberg declaró que su intención es que siga siendo así. Y WeChat,TCEHY +1.82% que tiene 400 millones de usuarios, principalmente en China, restringe marcadamente la frecuencia con la que los anunciantes pueden llegar a sus usuarios.
Simplemente llenar a los usuarios de avisos en un espacio tan íntimo no funcionaría. Parte del problema es que hasta ahora no ha sido claro cómo luce una publicidad "nativa" en una aplicación de chat. Sin embargo en la primera semana de ofrecer sus chats "auspiciados", 1,5 millones de personas eligieron seguir alguna de las campañas, según un representante de Kik. Y el robot de chat de Kik, que comenzó como un experimento y funciona desde hace cinco años, recibe 1,8 millones de mensajes por día.
Si parece improbable que tantos adolescentes —80% de los usuarios de Kik tienen menos de 22 años— quieran hablar con un robot, considere lo que le dijo a un entrevistador en 2013 el creador de un chatbot accesible desde la web y que ganó premios, llamado Mitsuku.
"Lo que me da fuerzas es cuando recibo emails o comentarios en los chats de personas que me dicen cómo los ayudó Mitsuku con una situación, ya fueran consejos sobre citas, ser maltratado por compañeros en la escuela, lidiar con una enfermedad o incluso consejos sobre entrevistas laborales. También mucha gente mayor que busca una compañía".
Cualquier publicista que no se entusiasme tras leer eso no comprende el oscuro arte de manipulación del que depende su oficio.
Los robots de chat diseñados por marcas pueden usarse con fines de entretenimiento, pero también pueden usarse para informar.
Imagine este escenario. Una marca quiere lanzar un nuevo producto. Unos 50 representantes de la marca, humanos reales, podrían hablar por chat con clientes al principio, y el motor de chat aprendería de esas interacciones, volviéndose más autónomo gradualmente, hasta que pudiera manejar automáticamente miles de conversaciones simultáneas.
Así luce la publicidad nativa en aplicaciones de chat. Y las aplicaciones de chat, escuchamos una y otra vez, son el futuro de los medios sociales. Mark Zuckerberg, ¿estás escuchando?