En silencio, Facebook FB +1.16% ha estado experimentando con su poder para influenciar desde la forma en que expresamos nuestras emociones hasta nuestra probabilidad de que votemos, y el mundo finalmente lo ha notado. Ahora, al parecer, es hora de tener un debate que debía haber sucedido hace mucho: ¿cuáles son las obligaciones de empresas como Facebook y Google, GOOGL +1.05% que tienen el poder de moldear nuestra realidad colectiva?
Este fin de semana estalló en Internet la ira por un experimento que condujo Facebook en 2012. El estudio, que duró una semana, halló que ver cosas más alegres en la red social hace que la gente sea más propensa a publicar algo alegre en el sitio y que lo mismo ocurría con cosas tristes. Los investigadores no encontraron evidencia —y ha habido numerosos informes erróneos al respecto— de que Facebook haya cambiado realmente el estado emocional de alguien.

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Dejando de lado las cuestiones éticas de este experimento —algunos lo consideran horroroso mientras que a otros no les molesta mucho— sus resultados demuestran algo importante: tal vez no haya otra empresa en la historia con tanto poder para influir en lo que pensamos y sentimos como Facebook.
Facebook es grande y tiene un mayor alcance que cualquier medio en la historia. Asimismo, podría, si quisiera, deducir incontables cosas sobre uno más allá de que decida revelarlas o no, incluyendo su orientación sexual, estado civil, propensión a consumir drogas, coeficiente intelectual, orientación política, etc.
La pregunta es: ¿qué pasaría si Facebook decidiera hacer algo con todos estos datos? No sólo venderlos a los anunciantes, sino también usarlos para influenciar su estado de ánimo para alcanzar algún fin en particular.
Por ejemplo, ¿qué tal si hubiera una mezcla óptima de contenido positivo y negativo en su muro de noticias que lo llevara a usar Facebook durante la mayor cantidad de minutos al día? Con este experimento, Facebook ya ha revelado que tiene el poder de moldear lo que lee exactamente de esta forma. Conectar ese poder al número de minutos que uno pasa en el sitio es un ejercicio de estadística trivial.
Facebook sería tonta si no utilizara esta información para manipular nuestras emociones con el fin de mantenernos el mayor tiempo posible en el sitio, y debido a que los algoritmos que emplea para determinar lo que aparece en su muro de noticias no son de conocimiento público, no hay ninguna manera en que cualquiera de nosotros pueda saber cómo lo lograron. Tampoco hay regulaciones que prohíban a la empresa hacer esto. (Le pregunté a Facebook si algo como esto ya forma parte de su algoritmo, pero aún no me ha contestado.)
He aquí otro ejemplo del poder de Facebook: en 2010, la red social demostró que puede aumentar la participación de los votantes en una elección en Estados Unidos, al mostrar el tipo de mensaje apropiado a los usuarios. Dada la demografía de Facebook, que era más joven y conocedora de la tecnología en 2010 de lo que es hoy, vale la pena preguntarse si Facebook logró influenciar, sin darse cuenta, las elecciones legislativas de ese año.
Los algoritmos que configuran las noticias en Facebook —y los resultados de búsquedas que vemos en Google, las publicaciones que aparecen en la pestaña de "descubre" en Twitter, TWTR +3.16% etc.— son todos cajas negras. No tenemos casi ninguna idea de cómo Facebook ha decidido influenciar a las 1.200 millones de personas que usan el sitio de forma regular.
Si, en su vejez, Mark Zuckerberg decidiera convertirse en un magnate de los medios al estilo de William Randolph Hearst, quien utilizó activamente las noticias para perseguir sus propios fines, no habría nada que lo detuviera. En ciertos aspectos, esto hace que Facebook sea una empresa de medios como cualquier otra en la historia. La diferencia es que, con sus infinitas fuentes de datos y la capacidad de microdirigir cambios en su algoritmo para cada uno de los usuarios, en algunas formas Facebook tiene más poder que cualquier magnate de los medios de ataño.
También es importante preguntarse si Facebook tiene la obligación moral de usar sus datos para el bien.
Si la empresa puede deducir nuestro ánimo según nuestras publicaciones, ¿debería intentar desarrollar un algoritmo para determinar cuáles usuarios son más propensos a cometer un acto de violencia, o suicidarse? ¿Tiene Facebook —de forma similar a la que algunos argumentan que deberíamos poner antidepresivos en el suministro de agua— la obligación de mostrar a sus usuarios más tristes sólo el tipo de publicaciones que podría animarlos?