Por Lindsay Gellman / WSJ
http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303532704579479813970997676.html?dsk=y&mg=reno64-wsj&url=http://online.wsj.com/article/SB10001424052702303532704579479813970997676.html
Las empresas están contratando asesores que los ayuden a no convertirse en la víctima más reciente de una metida de pata en las redes sociales.
Muchas compañías solían evitar el contacto con los consumidores a través de Twitter y Facebook. Ahora, cuando la conversación en línea ejerce más poder que nunca para influir las posturas del público, las empresas están contratando a monitores en línea y adoptando las interacciones diarias como una práctica estándar.
La necesidad de gestionar crisis en las redes sociales ha generado una pequeña industria, con firmas como HootSuite Media Inc., Social Oomph.com y Weber Shandwick que ofrecen software de monitoreo y servicios para lidiar de manera efectiva con críticas en línea, reaccionar a eventos de interés para sus mercados y generar atención positiva a sus marcas.
A fines del año pasado, ING Bank of Canada, que hace negocios como ING Direct, usó una sesión de simulación de crisis con miras a la presentación del nuevo nombre del banco, Tangerine Bank. La entidad contrató a HootSuite para simular una ráfaga de reacciones negativas en Twitter y Facebook, y para determinar qué tan efectiva era la respuesta del equipo a dichos comentarios.
"Queríamos practicar por adelantado, lo que no suele suceder en las redes sociales", indica Jaime Stein, gerente de medios sociales en ING Direct, quien supervisa a cuatro empleados.
"Lindo rediseño", decía un tuit de un empleado de HootSuite durante la sesión. "Lo podría haber hecho dormido. Estoy seguro de que ustedes gastaron millones". Otro sentenciaba: "Lo odio".
El equipo de comunicaciones del banco practicó respuestas mesuradas. "Dele un chance, puede que le guste con el tiempo", respondieron los empleados de ING Direct.
No sólo los equipos de redes sociales se preocupan por estos intercambios: los ejecutivos de más alto nivel también están atentos. Peter Aceto, presidente ejecutivo de ING Direct, participó en el simulacro. Aceto dice que tiene cuentas activas de Facebook y Twitter para poder medir mejor la naturaleza de las percepciones sobre el banco.
HootSuite informó que más clientes corporativos han estado indagando por sus sesiones de simulacro que cuestan US$15.000 cada una.
Polpeo, filial de simulación de crisis de la empresa británica de redes sociales Emoderation, cobra entre US$20.000 y US$40.000 por una sesión similar y por usar sus plataformas de redes sociales ficticias. La firma de relaciones públicas Weber Shandwick, unidad de Interpublic Group, ofrece el uso de su propio software, FireBell, así como una sesión ficticia de crisis por unos US$50.000 o más, según la magnitud del simulacro.
Las empresas no pueden darse el lujo de permanecer en silencio durante una crisis. General Motors Co., que ha tenido que llamar a revisión 6,3 millones de vehículos a nivel global, ha tratado de responder a través de Facebook y Twitter de forma individual a dueños de sus modelos preocupados.
La presidenta ejecutiva, Mary Barra, señaló hace poco que la automotriz desplegó "comunicadores" para monitorear sitios web y dirigir a los clientes a recursos de GM. Como ya tenía un grupo de medios sociales, la automotriz sumó miembros en lugar de contratar profesionales externos.
El grupo monitorea casi 100 sitios web en todo momento en busca de comentarios sobre los llamados a revisión. Toma en promedio tres horas encontrar un comentario dejado en otro sitio web que no sea el de GM, su página en Facebook o su cuenta en Twitter. GM responde a través del mismo medio y pregunta cómo puede contactarse para hablar sobre el tema.
Muchas compañías evitaban involucrarse con los consumidores a través de Twitter y Facebook. Ahora, cuando la conversación en línea otorga más poder que nunca para influenciar las posturas del público, las empresas están contratando a monitores en línea y adoptando las interacciones diarias como una práctica estándar.
La necesidad de gestionar crisis en los medios sociales ha generado una pequeña industria, con firmas como HootSuite Media Inc., Social Oomph.com y Weber Shandwick que ofrecen software de monitoreo y servicios para lidiar efectivamente con críticas en línea, reaccionar a eventos de interés para sus mercados y brindar un giro positivo para sus marcas.
A fines del año pasado, ING Bank of Canada, que hace negocios como ING Direct, usó una sesión de simulación de crisis con miras a la presentación del nuevo nombre del banco, Tangerine Bank. La entidad contrató a HootSuite para simular una ráfaga de reacciones negativas en Twitter y Facebooks, y para determinar qué tan efectiva era la respuesta del equipo a dichos comentarios.
"Queríamos practicar por adelantado, lo que no suele suceder en los medios sociales", indicó Jaime Stein, gerente de medios sociales en ING Direct, quien supervisa a cuatro empleados. "Lindo rediseño", decía un tuit de un empleado de HootSuite durante la sesión. "Lo podría haber hecho dormido. Estoy seguro de que ustedes gastaron millones".
Otro: "Lo odio".
El equipo de comunicaciones del banco practicó respuestas mesuradas. "Dele una oportunidad, puede que le guste con el tiempo", respondieron los empleados de ING Direct.
No sólo los equipos de medios sociales se preocupan por estos intercambios: los ejecutivos de más alto nivel también están atentos. Peter Aceto, presidente ejecutivo de ING Direct, participó en el simulacro. Aceto dijo que tiene cuentas activas de Facebook y Twitter para poder medir mejor la naturaleza de las percepciones sobre el banco.
HootSuite informó que más clientes corporativos han estado preguntando por sus sesiones de simulacro que cuestan US$15.000.
Polpeo, filial de simulación de crisis de la empresa británica de medios sociales Emoderation, cobra entre US$20.000 y US$40.000 por una sesión similar y por usar sus plataformas de medios sociales de entrenamiento. La firma de relaciones públicas Weber Shandwick, unidad de Interpublic Group, ofrece practicar con su propio software, FireBell, así como una sesión de entrenamiento de crisis por unos US$50.000 o más, según la magnitud del ejercicio.
Las empresas no pueden darse el lujo de quedarse en silencio durante una crisis. General Motors Co., que ha tenido que llamar a revisión 6,3 millones de vehículos a nivel global, ha tratado de responder a través de Facebook y Twitter de forma individual a dueños de sus modelos problemáticos.
La presidenta ejecutiva de GM, Mary Barra, señaló recientemente que la automotriz desplegó "comunicadores" para monitorear sitios web y ofrecer a los clientes los recursos de GM. Como ya tenía un grupo de medios sociales, la automotriz sumó miembros en lugar de contratar profesionales externos.
El grupo monitorea alrededor de 100 sitios web en todo momento en busca de comentarios sobre los llamados a revisión. GM responde a través del mismo medio, como Instagram, y pregunta cómo puede contactarse para hablar sobre el tema.
—Jeff Bennett contribuyó a este artículo.
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