Por Gary Hamel para WSJ
En mi artículo anterior, resumí los elementos básicos de la estrategia de Apple, sin embargo, no creo que sea una estrategia en particular la que hace de Apple, Apple. Tampoco se le pueden atribuir todos los éxitos de la compañía a la gerencia de Steve Jobs. Yo creo que la larga lista de éxitos de Apple refleja una devoción sin límites a una serie de valores, que si bien no son únicos en el universo de los inventores, los diseñadores y los artistas, es muy rara en el mundo de las 500 compañías más grandes listadas por Fortune.
Sea apasionado. Los grandes éxitos son resultado de una gran pasión, de la incesante búsqueda de una noble virtud. Y para Apple, esa virtud es la belleza. Durante su discurso cuando dio a conocer la iPad, Jobs dijo una y otra vez: "Sostenerla es simplemente maravilloso". No puedo imaginarme al presidente ejecutivo de Hewlett Packard, Mark Hurd, mostrando un entusiasmo similar ante uno de sus productos.
Lidere, no siga a los demás. Imagino que a los tipos de Apple no les gusta copiar a nadie. Claro, algunas veces se toman prestadas ideas de Microsoft o de Amazon, pero lo que los motiva cada día es la oportunidad de descubrir algo nuevo. Apple no siempre ha sido pionera en una nueva categoría —ya había MP3 antes del iPod y teléfonos inteligentes antes del iPhone— pero siempre se las arregla para redefinir la categoría con un producto o modelo de negocios único.
Busque sorprender. Como compañía, Apple parece comprometida a rebasar las expectaciones de todos. Y por eso creo que el halo de misterio que rodea a sus productos antes de lanzarlos al mercado va mucho más allá que simple paranoia competitiva. Es sólo una forma de producir esa sorpresa que todo padre de familia espera ver en sus hijos la mañana de Navidad.
No sea razonable. La grandeza nunca surge de hacer compromisos. Ocurre cuando se trascienden esos compromisos, cuando en lugar de decir "o esto, o lo otro", decimos "ambos". Yo creo que Apple entiende bien esto y que constantemente se reta a sí misma a hacer lo imposible, produciendo productos que son tan sexis como un Ferrari y tan prácticos como un Hyundai. Pero esto va más allá de los productos. Apple es una de las compañías más eficientes e innovadoras del mundo. La gente razonable no produce grandes descubrimientos.
Innove sin descanso. En Apple la innovación no es una capa de barniz que se aplica por encima a productos comunes y corrientes. Es el material básico que se aplica en cada uno de sus productos y servicios. Desde la delgadísima MacBook Air y la tienda de aplicaciones Apps Store, hasta el Genius Bar, la innovación está en el corazón de lo que hace Apple. Y creo que mucha gente en Apple sabe que la innovación es la única manera de crear valor en el largo plazo.
Énfasis en los detalles. Apple es, con razón, muy celebrada por el diseño de sus productos, pero esto va más allá de simples trazos delicados, sino de hacer que todas las pequeñas cosas conspiren para hacer un producto realmente exceptional. En el caso de Apple, es el enchufe magnético del cable eléctrico de todas sus laptops o las hermosas cajitas y empaques que vienen con cada iPod. "Simplemente, funciona!", es algo que uno escucha decir con frecuencia a los ejecutivos de Apple.Y eso es porque se ha puesto una atención obsesiva a los detalles.
Piense como ingeniero, siéntase como un artista. Una compañía no puede producir cosas hermosas si los encargados del dinero ganan cada batalla. Eso lo pensé hace años cuando visité por primera vez la tienda de Apple en la Quinta Avenida de Manhattan. Y es que en la mayoría de las empresas es difícil hacer que el director de finanzas acepte tal extravagancia. Entonces ¿por qué ocurre así en Apple? Porque los ejecutivos de Apple saben que algo divino, estilizado e inesperado puede provocar una reacción visceral en un cliente, una reacción que podría no ser cuantificada, pero sí monetizada.
Ahora, antes de que piensen que me dedico a hacer relaciones públicas para Apple, déjenme aclarar algo: no creo que Steve Jobs y Apple sean perfectos. Hay muchísima gente que piensa que Jobs es un ególatra y súper controlador y que Apple tiene todas las tendencias monopólicas de sus competidores. Además, es probable que algún día Apple caiga víctima de la misma arrogancia y sentido de negación que ha destruido otras grandiosas compañías.
Una vez aclarado eso, vamos a comparar y contrastar. Si los valores en la columna de la izquierda caracterizan a Apple,¿cuáles son los valores que caracterizan a su compañía?
Sea apasionado. Sea racional.
Lidere, no siga a los demás. Sea cauteloso.
Busque sorprender. Busque satisfacer.
Innove sin descanso. Innove de vez en cuando.
Énfasis en los detalles. Hágalo casi todo bien.
Piense como un ingeniero, siéntase como un artista. Siéntase como un contador.
No importa lo que piense de Apple, pero es innegable que ha logrado superar a aún los más férreos competidores. Mi mensaje es claro: el éxito de Apple es producto de sus pasiones únicas. Y es por eso que no creo que otra compañía pueda pronto duplicar el tipo de éxitos que Apple ha tenido en la última década.
A diferencia de Apple, la mayoría de las empresas tienen más contadores que artistas. Muchas son prisioneras de las prácticas de negocios de la era industrial que ponían énfasis en la disciplina y la eficiencia ante todo. Están atadas al modelo de negocios del pasado que es utilitario, antiséptico e hiperracional. Y es justo por eso que no van a imitar pronto el éxito de Apple.
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